DTC品牌哪条路能突围?
2023-03-17 11:24
作者:全球跨境电商知识服务中心

一大批DTC品牌正面临破产风险。

金融分析机构CreditRiskMonitor最新的一份“判决书”,再次揭开了北美DTC品牌的生存窘境。

自2021年年末至今年3月,市值跌幅超过80%的DTC玩家比比皆是。Fatfetch、Redbubble、The RealReal、ThredUp、Blue Apron、Boxed、Grove Collaborative、AKA Brands……

这些DTC品牌曾在新冠疫情全球爆发时“拯救”了零售业。彼时,线下零售遭受重创——大多数线下零售商不得不闭门谢客,被库存滞销、房租及人员成本等问题压得喘不过气。而依靠着疫情所带来的线上流量激增,DTC品牌,也即数字原生品牌们,迎来了大爆发。

有人将DTC品牌在2020年-2021年的火热形容为“一年挣下了过去好几年都挣不来的钱”。如家居零售商Wayfair,2020年市值从84.59亿美元暴涨至224.56亿美元,全年收入达141.15亿美元,净利润1.85亿美元——这是它自2014年上市以来首次盈利。2021年更迎来Allbirds、Brilliant Earth、Rent the Runway等DTC品牌的密集上市。

然而,这一盛况却只是昙花一现。退市、破产接踵而至,2022年,寒冬的雪花落在每一个DTC品牌的肩头,一些玩家市值蒸发了95%以上,多次收到退市警告。2023年才开年,美妆品牌Morphe的母公司Forme Brands就因为流动性和运营问题申请破产保护。

刺激性支出消失,消费者面临通胀压力,捆紧裤腰;市场信心下降,资本收紧,投资人不再轻易出手;供应链状况愈加复杂,商家投入成本高企不下……DTC品牌集体面临系统性困境,不得不采取关店、裁员、缩减营销开支等措施。

如今,摆在这些DTC玩家面前的问题是:除了破产之外,还有没有办法走出这片残局?

01

破产几率50%!

未来12个月或将有多家DTC品牌倒下

CreditRiskMonitor以从“1”(最差)到“10”(最好)的FRISK分数来评定这些DTC公司,这是衡量市场破产风险的一个专有指标,显示一家公司在12个月内申请破产的可能性。FRISK分数来源于交易波动、财务指标和公司自身平台的分析等相关数据,据称预测公司破产的准确率高达96%。

在被CreditRiskMonitor列入12个月内有破产可能性的11家DTC品牌中,有6家的FRISK评分为1分,意味着他们今年申请破产的几率为9.99%-50%,其他5家零售商的FRISK评分为2分,申请破产的几率为4%-9.9%。

从这11家DTC品牌的市值来看,CreditRiskMonitor对其做出的破产风险判断不无根据。

个护品牌Grove Collaborative市值从2021年年末的4.97亿美元到2022年年末跌破1亿美元大关,降幅高达85.91%,股价也低于1美元的最低标准,仅为0.4美元。去年年底,Grove Collaborative便收到了纽交所的退市通知。

时尚DTC品牌集团Digital Brands Group已经决定私有化退出。自上市以来,Digital Brands Group市值呈直线下降趋势,收到纽交所多次退市警告,其现存市值为672万美元,仅为上市之初的十分之一,相比2021年年末缩减75.86%。

销售食品日杂等生活必需品的Boxed,市值从2021年年末的9.37亿美元暴跌至如今的3196万美元,蒸发了96.58%,并已在去年连续两个月收到了纽交所的退市警告。

销售菜品生鲜的Marely Spoon,在疫情的时机下快速增长,市值曾在2020年和2021年陡增,最高峰超过6亿美元,随后便一路下跌至如今的4193万美元。与之类似的菜品生鲜品牌Blue Apron市值也跌破1亿美元,股价比IPO时大降了98%。

此外,截止到今年3月,时尚类的Fatfetch、艺术类的Redbubble、奢侈品类的The RealReal、销售二手商品的ThredUp市值跌幅均超过80%,曾被喻为“DTC品牌顶级收购者和加速器”的AKA Brands,市值跌幅甚至超过90%。

公司财务健康状况评价公司RapidRatings的数据也显示,上述十几家DTC品牌在未来12个月内存在较高的违约几率,并认为其财务健康、长期可持续性及运营效率均处在较低的水平。

02

市值大跌背后

DTC品牌到底困在哪儿?

抛开获客成本高企、竞争加剧、经济结构脆弱等老生常谈的问题,纵观这十多家DTC品牌,其发展道路似乎都存在着一些共性的“硬伤”。

1缺乏用户忠诚度

他们多以类平台的形式向消费者提供多样化的产品,或以新颖的商业理念、丰富的产品招徕顾客,或凭借较高性价比抢夺市场。这在公司发展前期毋庸置疑是有效的。

然而,食品、时尚服饰、家具家居等行业品牌,极易落入“有品类无品牌”的窠臼。这些DTC玩家借助行业内现有的大量成熟的商品形态,迅速搭建起平台生态,甚至其中有5家顺着2021年的IPO大潮成功上市,却后劲不足,难以打造出真正有差异化的产品作为品牌护城河。

换句话说,当潮水落去后,这样的战略往往无法筑起用户对品牌的忠诚度。留不住客户,获客成本就居高不下,而当消费者在通胀压力下缩减不必要开支,就进一步加大品牌的压力。

菜品生鲜品牌Blue Apron是其中典型。2015年,Blue Apron迎来爆发式增长,收入飙升338%,次年又增长了133%,达到7.95亿美元,两年时间里,客户数量增加了一倍多。然而,在接下来的五年间,Blue Apron的客户数量锐减50多万,年收入连续三年下降,仅仅在2020年沾了一点线上流量的红利——增长不到1%,随后在2021年继续下降,净亏损从4600万美元扩大至8800万美元。

Blue Apron在市场上有众多竞争对手,如HelloFresh、亚马逊等。而Blue Apron的产品似乎并没有足够的差异化来留住顾客。Blue Apron曾与沃尔玛合作推出套餐,寄希望于沃尔玛广大的客户群体能为自己带来新的增长。

但这也不是一个乐观的选择:首先,沃尔玛曾在2018年与Blue Apron的竞争对手Gobble签署过合作协议(现已终止合作),意味着Blue Apron不能独享沃尔玛的客群;其次,客户粘性依然是个大问题,Blue Apron能够在多大程度上将沃尔玛的顾客转化成自己的客户,仍需要打上一个问号。

2难融资

Digital Brands Group曾在上市不到一年时,在证券交易申请文件中明确表示,自己可能不得不在没有额外资本注入的情况下申请破产。尽管此后筹集到资金,但却积累了大量的亏损。

去年,风险资本的投融资速度大幅放缓。市场情报分析平台CB Insights《2022年风险投资状况报告》数据显示,2022年全球资金总额较2021年下降了35%,全球范围内交易总量下降4%,其中IPO交易总量下降了31%。

投资公司VMG Partners合伙人Carle Stenmark指出,风险投资曾对DTC品牌的增长速度表现出浓厚的兴趣。在社交媒体营销的助力下,DTC品牌可以在几个月的时间内走完其他品牌几年的路。然而,许多DTC品牌落入了靠付费营销拉动增长的恶性循环,停滞不前。他认为,睡眠品牌Casper和菜品生鲜品牌Blue Apron等IPO的结果动摇了投资人对DTC品牌的信心。

今年1月,惠誉评级(Fitch Ratings)高级总监David Silverman在ICR的一次报告中强调,零售商之间的鸿沟会越来越大,有能力投资于自身业务的零售商将保持大幅增长,远远超过其他正在面临挑战的同行。商业媒体Retail Dive也指出,现金将是决定一个品牌能否生存下去的重要因素。

同样在今年1月,销售食品日杂的Boxed曾考虑在现金短缺的情况下将公司出售。有报道称,该公司已与两家潜在收购者进行了谈判。截至去年9月30日,该公司有约3210万美元的现金和现金等价物,而2021年底,这个数字为1.05亿美元。

“问题的关键在于,谁有能力筹集资金,谁有现金流来度过这段艰难时间?随着利率的上升,那些融资减少,或者无法获得资本注入的公司,要么倒闭,要么被收购。这将改变公司的业务性质。”RapidRatings董事长兼CEO James Gellert说道。

3盈利能力不足

作为数字原生品牌,DTC玩家永远都有一个绕不开的问题:如何盈利?

如今,DTC模式已成了一种门槛不高的通用玩法,为了在更加激烈的竞争中获取客户,DTC品牌们往往被迫付出更高的营销成本,甚至不得不以牺牲利润为代价,最终落入只增收不增利的窘境。

“之前的看法是,如果你的营业额增长足够快,品牌影响力足够大,你就可以在以后确定盈利能力和运营规律。但现在,成本要高得多。”供应链咨询公司Proxima创始人兼CEO Alex Song指出,目前企业试图在不盈利的情况下,通过融资、烧钱来发展业务是不可持续的。投资人也转变了“不惜一切代价换增长”的思维。

纵观11家DTC品牌中已公布2022财年财报的数据,盈利的品牌寥寥无几。

03

调整人员、拓展渠道、投资ESG

哪条路能突围?

“我敢打赌,将会有很多DTC品牌倒闭,市场迎来一波大洗牌。”Alex Song谈道。

不过,这些DTC品牌们也在努力探索走出困境的方法,包括削减开支、调整人员结构、拓展销售渠道、变更收费模式等等。

比如,销售奢侈品的The RealReal,近几个月采取了大刀阔斧的重组措施,已经关闭了两家旗舰店、两家社区商店和两家奢侈品寄售店,并于今年2月宣布裁员约230人,占员工总数的7%。首席运营官Rati Levesque提到,公司将继续对实体零售持乐观态度,并认为这是扩大供应和推广品牌的一种方式,但将严格控制线下实体店规模以有效管理成本。

而在最新的盈利报告中,The RealReal还列出了一系列促进收益的举措,如更新发货人佣金结构、提高效率和降低成本、优化产品定价及利用潜在的新收入来源。

个护DTC品牌Grove Collaborative则积极推进贷款融资,并大力拓展零售商渠道。

去年12月27日,Grove Collaborative宣布用7200万美元的四年期贷款为现有债务进行再融资,并计划于2024年实现盈利。Grove Collaborative联合创始人兼CEO Stuart Landesberg在一份声明中称:“这为我们的现金和流动性状况提供了更大的财务灵活性。”

2022年间,Grove Collaborative也拓展了批发合作伙伴,并在9月份宣布与CVS合作。此前,它已与Target、Giant Eagle、Meijer、Kohl’s、Harris Teeter、H-E-B等零售商达成了合作。今年2月,Grove Collaborative产品已在亚马逊和沃尔玛上线。

时尚服饰电商ThredUp则试图通过调整收费结构、拓展服务项目来提高盈利能力。

目前,ThredUp正在进行各种试验,如对清理服务收取费用、测试退货管理、使用实时数据来调整自己的促销和商品组合等。同时,ThredUp还在拓展转售服务,为其他品牌的二手商品销售提供便利。据悉,这一业务在去年年底拥有42个客户,今年的客户数量还在继续增加。

ThredUp也在达拉斯开设新的配送中心,这将使其在美国的存储能力从650万件扩大到900万件,并通过先进技术进行管理。配送中心建成后,ThredUp预计今年的资本支出将比去年同期下降60%,并将在今年实现盈亏平衡。

除却上述措施外,更多样的突围路径也在DTC品牌们的探索范围内。

一个共识是,如今的消费者更青睐于可持续性/环保产品。这也被许多DTC品牌纳为产品发展的战略之一。德勤在今年1月发布的一份针对零售业高管的研究报告显示,60%的受访高管将加强对ESG(环境、社会和公司治理)实践的审查。但受困于下行的经济环境和相对不足的盈利能力,也有过半高管计划只进行最低限度的ESG投资。

此外,越来越多的数字原生品牌开展线下业务,通过自建实体店或与零售商合作等方式进入线下渠道。多品牌DTC公司Pattern Brands的联合创始人Emmett Shine指出:“(借助实体店)可以有效地满足高关注度客户的需求,并获得非常好的品牌传播。”

但一切的措施,最终都要被消费者“买账”才算数。Alex Song直言,DTC品牌需要证明自己的价值是值得消费者购买的。

本文作者:王浩然

本文编辑何 洋

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