时隔许久，京东国际业务再次进入大众视野。

在6月17日的媒体分享会上，刘强东说，京东未来最重要的方向之一是国际化，但京东的国际业务不会走跨境电商模式，将会做成本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。

他给这个规划定下的时间以5年为单位。花5年时间去谈1000个中国品牌，再去做合规、本地化，再花5年把这些品牌真正带到海外。“京东这种模式从来没法跟人比快，一干就得干10年20年可能才能够成功。”

在刘强东看来，跨境电商模式长期来看不可持续，会受到来自其他国家和地区的制裁，因为“这件事是把本地的就业税收给‘偷’走了”。而且，“这一波跨境电商只能卖便宜货”。他不想让京东成为第二个亚马逊，而是要带出去1000个亚马逊没有、本地零售商也没有的品牌。

这不是刘强东第一次表达对国际业务的重视。

2014年，京东的出海业务就已经开始谋划；2019年，京东宣布将海外业务作为未来三到五年的战略重点；在2020年的内部信中，刘强东更是一度宣布“在海外再造一个京东”，国际化将是京东2020年的“必赢之战”。

回顾过去十年，京东总共在四个方向尝试出海，分别是海外本地电商（以东南亚为主）、跨境业务、技术服务以及供应链服务。

但残酷的事实是，历经十年的探索，京东电商出海业务如今仍未真正突围。而比它更晚入场的TikTok、Temu后来居上，成为了影响行业格局的重大变量。今年，泼天的全球流量先是眷顾了小红书，后来又把淘宝送上海外购物应用下载量榜首。唯独京东还未闯入出海圈的主流视野。

去年年中，有接近京东的业内人士告诉亿邦动力，京东又开始重启出海计划，要把市场瞄向整个欧美，以欧洲为主。到去年下半年，京东开始探索英国市场的消息频频传出；今年4月，京东正式宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商，同时，京东旗下欧洲全品类在线零售品牌Joybuy已在英国伦敦地区测试运营。

没人能预判京东重整旗鼓的计划能否“再造一个京东”，至少，京东已经为出海交了十年的学费。

01“本地电商”模式从东南亚转向欧洲

根据公开信息，2014年，京东从华为挖来电商业务负责人徐昕泉，次年，京东就与印尼投资公司Provident Capital合资创办了电商平台JD.ID。JD.ID以自营模式为主，第三方卖家入驻为辅。

据悉，一个有意思的细节是，京东在国内的标志性Logo是一只狗，而印尼是一个以信奉伊斯兰教为主的国家，为避免引起争议，京东将印尼站的Logo改为了一匹小马。海外包邮服务也很快在东南亚上线。

2018年前后，是京东在东南亚大幅扩张的几年。投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central......2018年，网约车起家的印尼互联网公司Go-Jek战略入股JD.ID，让JD.ID的估值一跃超过10亿美元，成为印尼第五家独角兽公司。除此之外，京东还试水了O2O业务，在雅加达北部开了东南亚第一家无人店JD X商店，采用自助服务，无现金交易。

一度有消息称，京东在几年间的投入超过100亿。而据京东官方数据，2018年年末，JD.ID印尼配送服务目前已经覆盖印尼7大岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单可以在1天内送达。2019年末，JD.ID的GMV同比增长超过两倍。

但2018年也是京东国际业务按下暂停键的时间。彼时，京东东南亚业务内外交困，面临着Shopee、Lazada两大玩家的强势竞争，也有Tokopedia、Bukalapak等本土玩家。根据机构iPrice数据，2020年一季度，京东泰国站的月均访问量约在百万左右，而Lazada、Shopee都保持在千万级的水平。在当时的市场声音中，频繁的人事更迭、本土化不足、管理的混乱，成为京东出海失利的几重因素。

这期间，京东也先后在俄罗斯、澳洲开设站点，但持续时间都不长。

2023年3月，京东印尼站、泰国站正式关停。京东的回应是：“在收缩东南亚本地电商业务的同时，近段时间也在持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。”

京东在欧洲的布局则在持续进行中。2022年，京东在荷兰开设Ochama全渠道自提零售店，名字来源于Omnichanel+amazing，寓意“令人惊叹的全渠道购物”，通过类自营模式，将国内的商品销往欧洲。据悉，Ochama已经覆盖欧洲24个国家，提供全品类上门配送和自提服务。

在此之后，便是京东的重振旗鼓再出发。2024年2月下旬，市场传出了京东收购英国电子产品零售商Currys的声音。据媒体报道，京东于2024年中下旬开始探索出海英国市场，今年再次以“Joybuy”品牌启动测试运营，以自营模式提供服务。

02跨境电商生意：平台、卖家、SaaS都做过

与JD.ID同期进行的项目，还有一个名为Joybuy的平台（即上述品牌的前身）。

Joybuy最早在2015年前后上线，是京东旗下的跨境电商B2C平台，在2021年关闭，后来转为跨境B2B平台，业务也被重新命名为“京东全球贸”，但没过多久也正式关停。

2019年前后，京东做起了借助海外电商平台销售商品的跨境生意。2019年6月，京东与俄罗斯电商平台Yandex Market达成合作，为其输送商品；同年8月，京东又宣布与Google Shopping达成合作，通过Google Shopping在全球多个地区销售。

2021年3月，亿邦动力独家获悉，京东协助沃尔玛全球电商（Walmart Marketplace）在中国完成了第一轮跨境卖家的招商，京东招募卖家为其在沃尔玛平台所开的店铺供货，京东负责店铺运营管理。而且，除了沃尔玛，京东在Shopee、eBay、GTCK（韩国平台）、Ozon（俄罗斯平台）等平台也陆续开设过店铺。

除此之外，京东还做过一个名为“商羚”的电商SaaS平台。在官方介绍中，商羚为商家打通了物流、清关、综合服务等跨境一体化能力。如果商家要想跨境卖货，可以一键在京东海外的店铺进行售卖。

2022年，京东则成了Shopify首个中国战略合作伙伴。在跨境出口的部分，双方的合作主要有两个层面：1、京东帮中国商家通过Shopify建立面向全球市场的DTC独立站，打造自有品牌；2、京东为Shopify卖家推出一站式选品平台JD Sourcing，利用京东的供应链和物流能力，提供一件代发服务，同时，京东还为卖家提供英文客户经理，提供选品、售后等服务。

但这些业务在后来大多都陆续没有了声音。比如，商羚SaaS商城的网页虽然还在，但公众号的更新停止在2022年，从公众号底端的服务入口进入，已经变成了京东零售云的服务界面。

2024年，京东国际有了全新动向。据媒体报道，京东全球售业务新上线美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家，业绩要求不亏本，希望借着“黑五”大促带来增长，且计划之后继续向欧洲、北美、大洋洲等市场拓展。

据悉，截至2024年，京东的国际业务主要由五个部分组成：

1.Ochama，欧洲新零售业务；

2.全球售/主站售（港澳台），将京东上的自营及第三方卖家商品销售至中国港澳台地区；

3.全球售/主站售（海外），将京东上的自营及第三方卖家商品销售至海外，已经上线美国、日本、新加坡、马来西亚，计划继续向欧美澳洲推广。

4.京东国际，B2C进口业务；

5.国际物流。

03走得更远的“铺路架桥”业务

在6月17日的分享会上，刘强东说，京东并不是一个“所谓多元化”的公司，“但大家可以看到，京东集团所有业务只围绕供应链展开，如果跟供应链无关的事情我从来不碰。现在京东做到所有业务100%都围绕供应链。”

某种程度上，这也决定了京东的发展路径与“出海四小龙”（速卖通、SHEIN、TikTok、Temu）显著不同。

无论是Temu还是SHEIN，进入一个新市场之际，一般都靠营销砸钱开路，一度给Meta贡献了很大一部分的营收；速卖通近两年也不断加大营销投入，在各国市场签代言人，猛砸线下广告，也不断签约网红做站外。但鲜少有人听说京东在海外营销做了多少投入，反而是其国际物流声名在外。

有业内人士指出，京东把重资产的路径搬到了海外——先做好本地的仓储物流，再在履约能力的基础上做电商。即便是一些地区的电商业务关停，供应链服务也在持续开展，比如一直活跃在东南亚的京东物流。

按照刘强东的说法，京东在海外市场，是“铺路架桥”的角色。

2024年12月，京东物流宣布在全球拥有超100个海外仓、保税仓、直邮仓；今年6月，京东物流国际业务负责人称，京东正全力构建海外仓配“2-3日达”时效圈，并进一步扩大“快递通全球”服务范围，搭建国际航空网络，为客户、品牌和商家等提供全球一盘货服务。

今年618当天，京东物流再次宣布在沙特推出全新自营B2C快递品牌“JoyExpress”，当地消费者在电商平台购物后，可享受送货上门、货到付款，以及最快当日达、次日达等服务。

据介绍，京东欧洲零售业务基于京东领先的自动化物流和全球供应链能力已覆盖25个国家，并已在英国提供当日和次日达服务。京东全球售直邮物流网络已拓展至新加坡、日本、韩国等37个国家。

刘强东说，京东战略与亚马逊不同，但在某种程度上，京东也踩上了亚马逊踏过的脚印。亚马逊花数十年，耗巨资建立了全球物流体系。而在2023年的“618”，京东成立20周年之际，京东集团CEO许冉表示，未来二十年，京东供应链服务要基本实现覆盖全球，“在占全球80%体量的经济体里建立供应链基础设施”。

刘强东最新的表态是京东不做跨境电商，要做出一个让欧美本地消费者接受的、中国的零售平台，要带出去1000个亚马逊和本地零售平台都没有的中国品牌，要花10年、20年的时间做成这件事。

他指出，京东已经在欧洲干了三年，物流基建基本完成，但依旧需要半年时间，到明年，欧洲业务会正式开始营业。“京东这种商业模式不好的地方，就是很难、很苦、很累。得干好几年基础工作，才能做生意。我们不是纯平台生意。”

“我希望有一天能尽早把国内业务都交给Sandy（京东CEO许冉），然后我会全职去做国际业务。”刘强东说。