“那些想出海的网红品牌，离Lululemon还有多远？”

作者| 缪悦

编辑| 何洋 大成

一家不到50人的小公司，经营医护人员的服装产品，6月中旬在纽交所上市！目前市值已超60亿美金！

这是小众垂类品牌FIGS的故事。类似FIGS这样的“小而美”还有很多。

比如，鞋类品牌Allbirds曾被美国《时代》杂志称为“世界上最舒适的鞋子”；Lululemon售卖的瑜伽裤单价在750-1000元之间，拥趸者无数；Casper凭借“可以装在盒子里的床垫”这一特点，让原本低调低频的床垫产品引爆社交圈......

他们都是DTC模式的成功实践者。

在当下的中国，除了完美日记这样的新消费品牌在践行DTC模式外，还出现了一批面向海外市场的DTC品牌企业。他们以黑马之势，撼动了曾被铺货型卖家占据半壁江山的跨境电商行业。

传统的跨境电商商家与垂直类DTC品牌商家的区别，直接体现在毛利、净利等数据上。前者是大家常说的跨境出海的第一代卖家，他们在亚马逊或其他第三方平台卖货，毛利可以做到30%，净利在10%左右。

（图源自DTC品牌Outer在“2021亿邦跨境电商大会·DTC品牌独立站峰会”上的分享）

“这类企业往往需要把规模做大了之后（可能是几亿美金的销售体量），才能有点成效。而垂直类DTC品牌，有的甚至可以做到超过60%的毛利，40%的净利。” 户外家居DTC品牌Outer创始人刘佳科总结道。

约半数玩家成立不到3年，

近1年累计融资超30亿！

什么是DTC品牌？

除了大家熟知的“直接面向消费者（direct-to-consumer）”的释义外，它还有另外一个名称——DNVB（Digital Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌，指以一些大品牌没有关注到的细分市场，作为切入点而创建的垂直品牌。

在品牌出海营销服务商Fastlane联合创始人廖浪沙看来，“消费者体验优先”是DTC品牌/电商的核心。

“能不能做成一个DTC品牌，与创始人和品牌负责人的经营理念息息相关，需要自上而下，足够重视产品和用户。”他指出，消费者体验优先的经营理念主要包括产品优先、好的服务体验、有用户参与的营销手段，以及本土化的销售体验四个方面。

而中国的出海DTC品牌，创始人往往具有海外学习、生活的背景或者常年居住在国外，且拥有中国供应链优势的加持。他们擅长“玩流量”，但又不同于在跨境电商早期阶段，那些通过流量驱动和泛供应链模式来赚一波快钱的卖家。

他们强调“品牌价值观”，通过组建海外本土运营团队，发现用户痛点，并高度重视用户的体验；他们的产品SKU数不多，深耕某一细分品类。

在亿邦动力整理的28家中国出海DTC品牌中，接近半数是近3年才成立的新兴企业，但发展速度极快。从2020年至今，这28家企业中，公开过的融资超过20轮，累计融资金额超过30亿元。

另外，有不少企业选择通过众筹的方式获取从0到1的启动资金，且金额大多在百万美元以上。而在品类方面，不少出海DTC品牌选择押注鞋服时尚类的非标品，也有一些发现了海外长尾市场的潜力，精准切入某一特定人群的细分赛道，成功打造出“高溢价”。

至此，对跨境卖家而言，在亚马逊平台路线受挫之际，DTC品牌出海是否是一个出路？

以下是亿邦动力根据公开资料整理的信息：

用户团队“先上”！

产品团队“推进”！

“上一代的DTC企业注重价值观的单向输出，我给你讲一个故事，你听进去了就来买吧。”廖浪沙谈道。

2018年后兴起的海外DTC品牌，更像是做用户共创——一种互动型的品牌交互方式，品牌、产品、内容和社区，是一个完整的生态。用户构成了这个品牌的一部分，而所谓品牌，是你和你的用户共同信任的一件事。

在睡眠科技品牌Vesta创始人谷振宇看来，要想成功打造出海DTC品牌，还需摒弃传统的“供应链主导”的卖货思维。

“传统的家居家纺行业，一个产品功能的立项往往由供应链推动，但中国的供应链离美国的用户很远，不懂美国的整个社会习惯，怎么可能为海外用户做出更好的产品？所以，出海DTC企业需要让用户团队‘先上’，观察美国用户的使用和购买习惯，再让产品团队推进；而不是以厂商的视角，做出一款产品后再想怎么卖出去。”谷振宇说。

上述近30家出海DTC品牌中，亿邦动力从中挑选了10家最具代表性的进一步详述：

全量全速

全量全速是一个类SHEIN的出口跨境电商品牌，其定位是做“中国版的ZARA”，将国内过剩的服装供应链产能输送到海外，被看作是打造“下一个SHEIN”。

全量全速的库存周转速度极快，主要销售低于20美元甚至不到5美元的时尚女装。据悉，品牌创始人为原车好多集团联合创始人、CTO张小沛。

目前，全量全速已完成两轮融资，投资方包括今日资本、红杉、IDG、山行资本、五源资本等多家知名投资机构，而在2020年7月获得3000万美元天使轮融资后，估值已达到1.5亿美元。

Cider

Cider同样延续了类SHEIN的数字化供应链整合能力，提升从后端到前端的每一个环节的效率，是一家“聚合了全球工厂的线上商场”。

该品牌主要面向Z世代用户，在全球社交媒体拥有近200万粉丝，遍布全球100多个国家。

Cider是一家刚成立一年的新品牌，目前已获三轮融资，投资方包括有着硅谷投资神话之称的A16Z，且是后者投资的首个中国本土创业者创立的项目（此前A16Z相继投中Facebook、Twitter、Lyft、Airbnb等明星公司）。

据悉，品牌创始人王琛曾任职衣二三联合创始人、COO，并曾于KKR和IDG资本任职。

Cupshe

Cupshe有着中国泳装供应链的加持（国内强大的服装供应链，几乎是出海的快时尚DTC品牌的标配），定位全球最大的专注于沙滩场景的跨境电商品牌。

它以泳装为产品切入点，自2015年成立以来，积极开拓全球市场，并在今年3月获得嘉御基金超亿元人民币的投资。

Cupshe成立之初也曾经历“杂货铺”的阶段；2016年开始深入泳装细分领域，进行自主产品研发，2018年全球客户突破1000万；2019年陆续推出大码泳装、男性泳裤、儿童泳衣、泳装披肩等产品，最终确立“时尚、舒服的泳装品牌”这一标签。

Outer

Outer追求极致的产品体验，早期只有一款单价为5000美金的沙发产品，但在“模块化(可拼接组合的沙发）”等诸多细节层面的创新设计，使其复购率达到10%（要知道家具是典型的低频行业）。

Outer今年1月完成1050万美元的A轮融资，领投方为红杉中国和跨境知名快时尚品牌企业SHEIN。

公司创始人刘佳科12岁随父母来到美国生活，熟悉美国文化；总设计师Terry Lin曾在沃尔玛电商部和DTC床垫品牌Casper任高管职位；其他几位成员也均有大公司或DTC公司经历（比如Nike、Thrive Market等）。

Ettitude

Ettitude是一个主要面向澳大利亚和美国市场，以竹纤维制造可持续的床上用品(床单、枕套等）和睡衣、家居服、眼罩等品类的DTC品牌。

Ettitude是坚定的环保主义倡导者（欧美消费者非常看重环保的消费浪潮），曾与美国Causebox（环保产品订阅服务商）合作，获取大量追随者。

Ettitude宣称，研发了一种竹纤维莱赛尔（Lyocell）的布料，拥有丝绸一般的肤感的同时，制造过程更环保，造价更低，并将其注册为商标和知识产权。

Vesta

Vesta同样是一个追求极致产品体验的品牌，并宣称应用了多种高性能新材料，以带来革命性的睡眠体验。

定价349美元的丝绒恒温被产品Vesta Duvet，科技感十足，在海外众筹平台Kickstarter上发布的25天时间内，获得了超200万元（33万美金）的预售成绩。

Vesta的目标客群为欧美中产阶级消费者，产品定价在300-1000美元之间。创始人谷振宇和徐凯强是前硅谷机器人公司高管，团队核心成员毕业于耶鲁大学、宾夕法尼亚大学、帕森斯设计学院等，从事公司包括麦肯锡、可口可乐和Apple等。

Lilysilk

Lilysilk不同于诸多快时尚类出海企业的定位，主要面向海外市场销售轻奢真丝服装及家居用品，产品价格在50-200美金之间，目标客群为35-54岁受过良好教育的中高收入女性。

Lilysilk在产品研发方面，由于真丝面料和生产工艺的复杂性，企业通过自建工厂、面料改进、研发ERP系统等手段优化柔性供应链体系，目前已实现客户下单后48小时内快速生产和发货。

在营销方面，Lilysilk还拥有红人的广泛推荐，包括科勒卡戴珊、渡边直美、伊万卡特朗普在内的海外明星也是该品牌的用户和粉丝，品牌网站的月访问量大约在70万。

TIJN

TIJN早期以眼镜、墨镜切入欧美市场，2019年后开启多元化的进程，还涵盖了鞋、包、配饰，甚至美瞳等品类。

在销售方式上，TIJN同美国本土DTC眼镜品牌“Warby Parker”一样，推出了在线分销渠道；而其主要的营销阵地是Instagram。

TIJN在Instagram上的千粉互动率远高于一般品牌，并且还成了自己的MCN子公司，服务中国出海以及海外的DTC品牌。

YesWelder

YesWelder是跨境电商企业类型中，从最早的OEM转型亚马逊开店B2C模式，再转型独立站DTC品牌建设的典型代表，产品价格为海外传统大品牌的1/5。

作为一个工业产品品牌，YesWelder在海外社交媒体上也拥有高粘性的粉丝群。

YesWelder的五位创始人均拥有十多年焊接类目OEM经验，长期为国外焊机品牌提供产品加工服务。

Snapmaker

Snapmaker是专注于细分长尾的品类，以获取小层圈层青睐的典型代表企业。

Snapmaker通过海外社区论坛，活跃在创客小众圈层当中，并面向海外市场，销售个人使用场景领域的3D打印机。

品牌通过海外众筹购买的用户人达到1.2万，累计筹得资金1012万美元，并曾打破海外众筹平台Kickstarter历史上最快获得100万美金的众筹记录。

“四大能力模块”：

输出有灵魂的品牌！

亿邦动力在与部分关注跨境领域的投资人、服务商以及出海DTC品牌企业交流后认为，理想的出海DTC品牌企业，往往具有如下特点：

1、SKU数量精简，专注某一特定的品类

在行业巨头居高不下的竞争态势下，极其细分的领域和未被满足的需求，为众多中小卖家提供了弯道超车的机会。

比如户外家居DTC品牌Outer采用了模块化的沙发设计，对用户来说，意味着简单方便，可以根据自己的空间需求，来购买沙发的“份数”，然后拼接起来。

而对企业而言，模块化的设计意味着更标准化的生产制作，以及更低的包装和物流成本。

“Allbirds可以让鞋子扔到洗衣机洗、Lululemon在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，他们都没有重新造一个不存在的事物，但仅凭借这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。”Outer创始人刘佳科在接受品牌星球采访时表示。

2、专业的流量投放能力

有不少出海的DTC品牌企业向亿邦动力指出，专业的操盘Facebook、Google等主流的海外流量投放渠道，仍是目前品牌出海的关键环节。通过外包服务商或自建团队，在深入了解广告算法、政策细则的前提下，进行更高效率的投放。

据网站流量监测机构SimilarWeb的披露，Outer的官网流量在2020年第二季度增长了659.1%。SimilarWeb在对Outer的分析报告中指出，品牌在流量的投放上，采用了极为有效的搜索营销。

比如设置'长尾'的关键词，像是‘小空间的户外家具’或者‘带有搁脚架户外家具’，从而更精准的匹配有相应需求的用户，甚至会在关键词中直接对标高端的大型商场，比如'可以和Sam's Club/Macy's相比较的户外家具'，进而拿下“竞对”的流量。

另外，出海企业不仅需要在流量投放上做批量测试，还需要把用户和数据最终沉淀为自己的。

“可以先把用户（付费流量）买进来，然后在自己的平台（独立站或APP）里做测试，每一次测试，都让平台沉淀更多的数据，让算法变得更精准”有跨境业内人士向亿邦动力指出。

仔细研究快时尚品牌全量全速和Cider在流量方面的打法，两者都延续了SHEIN强大的数字化能力，也就是通过前期的“A/B测试”、“大数据”、“AI算法”再反推供应链的能力。

3、用户的深度、社区化运营

亿邦动力观察发现，过去说“做品牌”，是指围绕着产品功能性的关联，把一个品类做透。而现在做一个出海的垂直品牌，大多是围绕着一个消费场景的联想，去定义品牌。

譬如，Cupshe定义自身为专注“Beachwear（沙滩场景）”的时尚品牌；Outer是专注“户外生活方式”的家居品牌；Vesta是专注“睡眠场景”的科技品牌；Snapmaker是专注“个人使用场景领域”的3D打印机服务商......

这些企业都是在围绕一个消费场景，去输出并拓宽相应的产品、内容和服务，在搭建出一个更大的品牌生态体系后，延长企业的生命线。

而这种“凝聚力”的打造，往往需要通过“社群/社区化”的运营手段，也就是类似于国内“私域”的玩法。DTC品牌们根据自身不同的品牌和产品特点，去组建社群，并把一批具有相同生活方式或价值观的人聚集在一起。

（图源自DTC品牌Outer在“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上的分享）

3D打印机研发商Snapmaker告诉亿邦动力，在组建“社群”的过程中，品牌会通过一种非常“欧美式”的方式与用户沟通。比如在社区论坛中，上传有价值的学习型帖子和视频。

此外，一些“骨灰级”的资深3D打印机玩家，甚至会主动研究Snapmaker开放的开源代码，为品牌的工程师带去研发建议，直接在开源社区上报告bug等等。

另一专注于出口摄影辅助器材的品牌企业SmallRig（乐其）曾在公开分享中表示，做好品牌的社区化运营，才能更好的实现品牌的用户留存。

“我们甚至会把社区往'知乎'的方向去打造。摄影行业非常专业，有大量的用户需求只有圈子里面的极客才知道，所以社群营销是必然的选择。”SmallRig网络产品中心总经理姚宁表示。

4、懂得讲故事，能够输出高聚合的品牌价值观

在部分跨境业内人士看来，国内现阶段不缺少能做出短期快跑，且跑出超级销量的品牌，但能做出品牌灵魂，强烈高聚合价值主张的品牌操盘手，仍旧稀缺。

4KMILES品牌出海市场合伙人廖骏向亿邦动力指出，品牌出海分成4个步骤：第一是商品出海，第二是产品出海，第三是品牌出海，第四是IP出海。

现阶段还是以产品出海为主，因为里面牵扯到很多实际的问题，不仅需要企业在品牌营销上增加更多的投入，还包括在海外的政治、意识形态等层面，都要去做更多的互动和了解。

“如果企业的格局不够大，没有成功做到‘去中国化’（没有站在‘世界公民’的立场出发），在世界上是很难被接受的，也就很难实现‘品牌出海’的野心。”廖骏说。

小结

所谓站在“世界公民”的立场上，也可以理解为，相比国内崛起的新消费的品牌文化，海外的DTC品牌似乎更加强调“价值观”的输出。

“比如讲信仰、讲平权、讲环保，来传递一种观念。而消费者也会愿意多付出5美金、10美金甚至上百美金，从过去的产品迁移到一些更有价值观的品牌。”嘉程资本投资人虞逸伦向亿邦动力表示。

Outer创始人刘佳科在亿邦动力举办的跨境电商大会DTC品牌独立站峰会上指出，很多中国团队在做品牌的时候，可能会忽略Social Responsibility（社会责任）这一点，比如公益捐赠、环保组织、平权运动......但事实上，美国的千禧世代的消费群体（Y世代人），不光追求产品的性价比，企业是否在社会责任方面有捐赠或者是发声，是影响他们选择的一个非常重要的因素。甚至于，品牌的精神价值就是为Fanatical Follower（发烧友）群体创造的信仰和宗教。

观察上述出海的DTC品牌企业，其中不少从产品本身到对外宣传，对“环保”的投入都不遗余力。

以Outer为例，其曾推出一款名为“1188 Rug Collection”的户外地毯产品，意为每块地毯都利用了1188个回收塑料瓶制成；而另一主张“竹纤维环保”的家居品牌Ettitude，则声称研发了一种竹纤维莱赛尔（Lyocell）的布料。

这样的例子不胜枚举。

“中国的创业者懂得利用Google、facebook、Instagram的流量投放，作为获客的渠道。而美国的创业者，他们更懂品牌、更懂本地文化，比如针对LGBT（性少数群体）、‘黑人生命也珍贵'、‘支持亚洲社群’这一类的社会议题，输出品牌立场。同时推出一些政治正确的、好玩的视频内容或品牌活动，来打动消费者。”精简护肤品牌JUNO创始人Kyle Jiang在Chinese Entrepreneurs Organization（华人创业者协会）组织的Speaker Series分享中说。