羿果科技李志华:独立站做DTC品牌的根脉是先打爆品
2020-12-11 15:13
作者:全球跨境电商知识服务中心

12月9日,今日,在杭州市综试办主办的“跨境电商独立站新增长私享会”上,羿果科技创始人李志华发表了题为《推开DTC之门,独立站是什么选品逻辑?》的演讲。他表示,对于跨境出口DTC电商而言,2020年是不平凡的一年,主要体现在三点:一是新冠疫情的巨大影响,二是Shopify、Facebook等清理站群,三是头部卖家混战。

由此也引发了独立站的三大痛点——竞争引起的利润压缩、高利润驱逐下劣质产品的一锤子买卖以及政策打压不断恶化。那么独立站要怎么做DTC品牌呢?李志华给出的答案是爆品,即第一步是先用爆品做用户触达。

李志华指出,从选品出发,能够快速起量的经验包括:第一,借鉴友商;第二,仔细做行业数据分析,包括分析自己和竞争对手;第三,品牌设定。而要做成真正的DTC品牌,讲好品牌故事,注重持续复购以及客户信息是核心点。

据悉,本次会议以“见效”为主题,围绕独立站构建私域流量的重要性、从平台到独立站的有效布局策略、独立站的拉新复购以及供应链等支撑等话题,用真实案例解析来进行实战研讨,助推杭州跨境电商企业升级,找到属于自己的独立站打法。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为羿果科技创始人李志华的演讲实录:

李志华:首先非常感谢亿邦动力以及杭州综试区给这次机会,让我站在这里分享一下我们DTC的选品逻辑。我们是杭州成立一家不到两年的公司,我姓李,接下来由我分享一下选品的逻辑。

首先我把DTC这个概念再讲一下,DTC就是直营电商,没有其他多的内容,直面消费者。它跟以往不一样,不需要入驻亚马逊、速卖通,不需要借助平台的流量。DTC就是通过SNS或者Facebook去直接引流到网站销售的模式,这种模式已经从2015年开始到现在将近5年的时间,也是最近几年有一个大爆发,特别在深圳。最野蛮的模式就是深圳的布谷鸟,单页模式也是DTC,到现在走到健康发展的道路,就是开始做品牌。

我的分享分三部分:一是不平凡的2020年;二是DTC战略;DTC战术。

一、不平凡的2020年

不平凡代表了风险,也代表了机遇,我希望在座所有大家都能在2021年爆发,因为2021-2022年将是一个大爆发的年份,大家如果能抓住这两年,可能会成就1-2个非常有名的品牌。

2020年的危机,我罗列了几点:

一是COVID-19,大家都明白,我就不多讲了。

二是Shopify的清理站群,所有的站一夜之间被封完。今天还有店匠的联合创始人在这里,店匠可能也有这样的风险,请引起注意。接下来Paypal,今年很多Paypal账号被封杀。Facebook封杀N部曲,我相信90%以上卖家都是通过Facebook引流的,再加上Google。毋庸置疑Facebook拥有最大的流量。但到今年经历了几部曲,封账户、封个号、封主页,现在正在经历封BM,所以整个Facebook也在导向提供优质商品给消费者,或者给它特群的思路上来。以前的野蛮模式基本上快没有活路了,直接会导致我们慢慢走向良性的DTC品牌建设。

接下来是亚马逊重新回归。在最近这几年独立站野蛮生长之下直接导致了亚马逊的没落,在跨境领域里很少能谈起亚马逊有多辉煌,业绩增长有多少。但大家都在谈布谷鸟、奥鹏这样的公司,他们业绩增长很快,两年时间可以赚好几个亿,这是不可想象的事情。

还有头部卖家的混战。现在环球易购、奥鹏这样的公司也加入到独立站的混战。混战完之后,从原来的COD到欧美到东南亚,大家都在寻出路。尤其近期斯达领科拿了几个亿美金的投资,直接把当地用工成本往上拉升。头部卖家加入混战后,大家要做好心理准备。

DTC电商的三大痛点

1、竞争引起的利润压缩。尤其今年下半年Facebook政策调整,做Facebook的朋友发没发现你们的CPM异常的高?基本上乘了2,或者乘了3,你的CPM获客成本变高了,直接导致利润空间下降。怎么办呢?提价。由以前的ROI为2.5变成现在的1.8,甚至1.6,你还能赚钱吗?只能涨价。而涨价只会让获客成本更高,这就是我们明显的竞争趋势。

2、一锤子买卖。每次消费者拿到产品时,都像在跟消费者说你上当受骗了,因为很多卖家发的货不对版,或者货是垃圾产品。但这个产品利润太高了,暴利,所以像吸食鸦片一样有毒瘾、很难戒,这也是深圳卖家进行转型的难点所在。虽然大家都在说DTC,他们也在大力鼓励DTC建站,做垂直品类长远站,但基因很难改变。低下的复购率,根本没有营销思路在里面。品牌认知是0,因为一个站存活时间只有1-3个月,何来品牌积累,大家都是玩的是一锤子买卖。

3、政策打压不断恶化。刚才讲过了,Facebook、Paypal、Shopify等,都是在整个环境上面对于以前的野蛮式模式实行绞杀,所以接下来只能良性发展。我们公司原来做COD,做东南亚,我认为我们是非常良心的企业,这也是我们能够一直存活下来,甚至存活的不错的原因。在Facebook账号大批倒下时,我们的账号非常安全,这是做一个长期的生意。

二、DTC之战略

战略,这个真的是路漫漫其修远兮,我们要上下而求索。这条路不简单,但我们必须蹚一条路,希望大家都做好准备。这也为以前做亚马逊品牌站或品牌店的卖家创造了机会。

杭州是跨境电商氛围不是很浓的地方,大家很多是做亚马逊、速卖通,因为阿里的速卖通在杭州,很多卖家做这个。我觉得你们的机会来了,你们真的可以开展DTC这个工作,未来两年可以把自己的垂直类目站建起来。

DTC起步之艰,这句话都是针对我们这类公司讲的,以前就是卖货的,做经销商的,不是自己有工厂。有非常强的供应链卖家说,我们要戒毒,挥刀自宫,戒了赚快钱的瘾。

二是品类,基于数据分析的品类,根据全域数据分析来确定到底做什么品类。我们有自己的品牌运营能力积累,以前入驻平台,没有什么品牌运营的概念,更多是干一些事让自己的排名在亚马逊店铺排名里靠前,去增长流量。但很多卖家是不具备挖掘全域流量这个能力的。

三是供应链,供应链后面的产品才是王道。刚才店匠的陈总分析了很多案例,他们的供应链很强。供应链是有自己的工厂,也可以是自己的供应链整合能力很强。我相信在座很多卖家,绝大多数都是贸易商,或者说是有供应商整合能力的,而不是工厂,这是两个概念。但意思是一样的,只要自己手上有供应链,我相信后半半段的发力会非常猛。

DTC有3个品牌核心:品牌故事,持续复购,还有客户信息。这也是我们做品牌最核心的三点,无时无刻要记住这三点。

DTC选品,以我个人经验分享一下:

一是友商的借鉴。别觉得前面有个安克,有个绿联,你就不敢做3C了,千万不要这么想,市场这么大,海洋这么大,鱼多的是。不要害怕人家是航空母舰了,自己的小船就死了,不是的,可以去做。而且要借鉴他们,那些真正大卖的是红海里捞鱼的人,因为红海代表流量巨大。

他们的成长轨迹要去学习一下,千万不要说人家的成长历史跟我的成长不一样,就不看人家了,你可以少走很多弯路。还有业绩的构成,到底人家怎么做的,这个都是可以借鉴的。然后别人的热销款,这也是对你打第一炮非常有用的,热销产品是你可以跟着卖的。

二是行业数据分析。这个在做DTC品牌时,请你一定沉下心来,把品类在市场的整个规模理一遍。每个主打市场在什么地方,每个市场的占比是多少,一定要理清楚。千万不要稀里糊涂就冲上去了,你做一个欧美饰品打日本市场,那你肯定死了,完全不同风格。

还要看看主要竞争对手是谁,比如你上来时跟安克对着干,你牛。但这里也不一定说是个错的地方。品牌差异化,利己原则,一定要跟人家长的有一点不一样的地方,有空档的地方作为突破口。千万不要人家有什么,完全照搬,这个也是比较困难的。三是公司资源配套,一定要发挥自己有什么,千万不要别人有什么,我创造性的一定要有什么,那我觉得这个起步太累了。大家还是把自己的长处发挥到极致,才是最有用的。

三是品牌设定。刚才高总也说了,我们以后都是小众品牌,就是小众,千万不要说要做一个多大多大的品牌,起步低一点,定位就是小众。不知道最近这两年国内电商异军突起的是哪些品牌,就是小众品牌。冒出了很多稀奇古怪的,做内裤的,做文胸的,这些品牌以前从来没有听过,就是这两年起来的,而且发展的非常好,这些品牌就是我们说的小众品牌。

国内电商也是一样的,跨境也是一样的,都是小众品牌。刚才陈总分享的那些品牌就是这几年起来的,以前都没有。而且他也是某个领域,专属领域里的品牌,我觉得这是对的,千万不要想做大而全,什么都要做。

还有品牌差异化、核心差异化,一定要走一点不一样的东西,你有自己的特色。我最近在研究饰品,饰品有几个比较厉害的品牌,施华洛世奇,潘多拉,每个品牌都有自己的定位。一个新品牌叫APM卖得比较火,国内增长比较快,这个一定是和施华洛世奇、潘多拉是有区别的,它的定位、口号你们回去翻一下,是不一样的。

体验超出顾客预期。最明显就是索菲尔,也是珠宝,它的整个包装,整个用户打开的开箱一刹那,惊喜。消费者现在的痛点是什么,你真的要自己明白了再去打,机会蛮大的。

三、DTC之战术

从战术来说,刚才的主题是选品逻辑,大家擅长的品类不一样,你的品类决定了你的选品逻辑。千万不要说千篇一律,还是要有百分之二三十不一样。这里有很多服饰、箱包,除了3C、汽车没有,其他都有了,大家要根据自己的实际情况制定选品逻辑。

先讲选品的五大价值:

1.认知价值。你觉得这支笔值多少钱,就是认知价值,你认为值多少钱,因为每个人进入社会之后经历了这么多,看了这么多,肯定对它有定价。你认为它是一百块,就是一百块。有些人认为是200块,就是200块。

2.实用价值。真正给消费者能够带来的实用的东西,这是他最切身能够感受到的东西,就是它的价值。比如说女孩子最喜欢的冬天暖宝宝,这玩意对男孩子来说很多没有价值,你会买吗,我相信高总不会买,我也不会买。但在很多女孩子,女孩子冬天时发冷,它就有实用价值,针对用户就是女性。

3.情感价值。这是一般我们很多人没有去关注的,情感价值,真正产品能溢价的,或者价格翻番的地方,与用户产生共鸣。父子、师徒、师生,还有最经典的就是钻石的广告,“钻石一颗永流传”,这个卖多贵都可以。钻石其实不值钱,就是碳。但那些经销商多厉害,珠宝商多厉害,加了一个概念,告诉你你买了它,你们的爱情可以永恒,这就是情感价值。

4.热点价值。热点价值是当下正在发生,正在流行的东西,或者正在发生的突发事件。刚才说了还有2019年“啥是佩奇”那玩意,出了好多周边的打火机、吹风筒,中国的工业市场能力非常优秀,变通能力很强。这个事情也是创造了今年年初大量的深圳公司一夜暴富,这就是热点价值。我相信热点价值会不断的产生,你们能不能抓住就看敏锐程度了。

5.利基价值。补缺,见缝插针,这种往往是这个产品更新迭代,其实实际应用就是更新迭代,别人没有我有,我把两个产品的价值并在一起,变成一个新的东西就是微创新。说实在的,很概念、很抽象,但我理解就是微创新,产品迭代,能够把这个产品做得更加有价值感。

最经典的案例,我在深圳一个亚马逊的老师,人称大王,他卖啥的呢,最简单的产品,手电筒,户外手电筒,家里用的这么小的手电筒,他家几个工人卖得特别好。他说这个手电筒什么时候用,大家想到的场景是户外、汽车、发生异常断电了要用。那我做什么功能呢,最开始手电筒加吸铁石,就是系铁功能是他发明的。二是家里灭了灯以后,这上面有一个荧光,能够一目了然找到这个手电筒是他发明的,就这个东西跟别人不一样,那你就可以卖得挺好。你一定要把这个产品做得跟别人不一样,而不是人云亦云去做,那很难做得很好。

DTC选品,一开始第一波的选品,这是非常重要。路漫漫其修远,一直不出单,是非常焦虑的,广告费烧着、人工费花着、广告费租着,你不出单怎么办?一开始还是一句话,爆品先上。

千万不要想着我产品多优秀,我以前在森马电商工作时,森马和巴拉,两个国内著名品牌,出了国门什么都不是。我在速卖通做促销,做了3天的活动,一美金/套,0.01美金赠送的,包邮,3天一单不成交。为什么?因为我们一开始认为我们这么大品牌,总有一点知名度吧,哪知道走到国外去人家根本不认。

我们后来想明白了,森马A、森马B都一样。我们要出门了,你的品牌不是品牌,什么都不是。你怎么能打品牌?爆品。先做用户触达,这是第一步。怎么触达,根脉还是爆品。

历史数据统计,把亚马逊SPY一遍,各种SPY手段去爬,各种卖的好的数据抓过来,跟你类似的产品先上了再说。贴了你的牌子,打上你的LOGO,包装很多概念,first touch最重要。接下来是用KOL。现在平台流量或者说Facebook流量太贵了,KOL还算便宜,可以好好研究一下。杭州有一家公司,就是做KOL的,还融到资了。

第二步,我们在选品时请你关注视觉价值。选品的时候,一定是最博眼球的,好玩的东西,就是视觉价值。用户一眼望过去之后,这东西真好,我想试一下,那就对了。所以你刚做的产品千万不要说,像国内这些大佬先铺货,那完了,死定了,根本没有效果。

你做垂直类目站,铺1万个、铺1千万个SKU都没用,因为人家根本不来。这个叫视觉价值。一定要有冲击力,有惊喜感,再让KOL推荐一下。推多了,就是品牌了,就是这么回事,品牌没有那么大的学问。

你以后自己创造品牌,也可以创造出比华为更强的品牌,只要你卖的足够多。这也是为什么亚马逊的卖家有前景,当然有些只是倒货的除外。好好经营品牌的这些卖家有希望,因为这些品牌在某些消费者心智上已经种下了一根草,后面自己做,把他引过来,就成立了,我们一开始素材上面一定要视频化。

搭便车怎么理解呢?不知道大家去做DTC独立站时预算多不多,你们公司给的钱是有限的,那怎么做?搭便车。上Youtube、INS去找素材,各种视频网站找,找得差不多了,自己找个美工拼拼凑凑,拼出一个创新的视频出来,这样的话成本会低一点。所以搭便车很少上来是原创的,如果真的原创,请做好准备,5万人民币起。如果没有这个钱,就别想原创了。

最后一张图是讲真正走到后面的时候,DTC选品是怎么去做。

第一个非常重要的是爆品周边。有嘉宾已经分享了爆品周边。再一个,品爆了,请你关联性产品先搞搞,这个往往也能出很多单。我们从出单、销售额的角度,它是能够成立的,这是百试不厌的地方。

二是产品的更新迭代升级。

三是热点结合。蹭热点比你自己去创新产品要容易得多。深圳跨境圈对热点捕获能力真的是太厉害了,我遇到一个卖家讲到数据,就一个热点一天爆2000单。他说就一个产品,吃三个月,当月提成26万,这是热点的力量。这往往是事件越大,热点越强。

比如说大家做美国市场,你要天天关注美国新闻,美国的杂志,美国的那些视频博主,去找热点。比如某个州的一个小男孩什么原因溺水身亡,这就是一个热点。你把热点结合一下,卖一个防溺水的产品,自己再把数据一统计,每年多少孩子溺亡,这个产品可以解决多少问题,夏天孩子游泳再也不怕了,热点就接上了。

四是新颖产品。这个非常难。我说实话中国缺的是创新能力,但中国最强的是什么?最强的是迭代更新能力。

我们中国最经典的案例是高铁,引进来之后我们现在做的比人家强多了。导弹、飞机,引进来之后全部都自己抄一遍,迭代以后现在造的比俄罗斯好多了,这就是我们的能力。但这个能力我们现在不要想着原创,你可以作为改进,1.0、1.2、1.3、2.0,这样也是可以的。创新思维,这是可遇不可求求的,就看团队有这样的人才。如果有,这个产品可能就是颠覆性的产品。这个产品往往是源于生活,但是又不拘泥于生活,很难。

选品里的经验累积很重要。如果是贸易商出身,有些做垂直品类之后,产品已经限定了,就很难去做文章。如果说你的选品是相对开放式的,这个很有用。比如在做泰国服饰类时,他们喜欢大花,卖那些东西时,发现好土。他们的审美像我们几年前的审美,我们50岁大妈在用的东西,他们居然年轻人在用。当然也可能与用户模型有关系。

今天分享就这么多,非常感谢!

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