如何借助短视频营销,快速实现DTC品牌从0到1
2022-02-22 18:02
作者:全球跨境电商知识服务中心

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。

本期课程,我们邀请到赛文思数字营销经理RinChueng,从“DTC品牌现状和营销现状及趋势分析”、“借力视频营销,提高用户生命周期价值”、“内容+流量,提高流量转化”三个方面为我们讲解,如何把握跨境电商短视频营销新风口。

一、DTC品牌现状和营销现状及趋势分析

电商营销趋势

近几年,全球的电商业务增势迅猛。2021年全球电子商务销售总额4.89万亿,较2019年大幅增长27.6%,预计到2024年可以达到6万亿美金,全球电商业务是一个朝阳的产业。同时,全球电商行业呈现出了跨境化、移动化、社交化的发展趋势。首先,跨境电商零售成为了零售新蓝海,其增速为境内电商的两倍。其次,移动电商占比电商零售总额的65%,2020年全球移动商务增长率达28.2%。第三,消费者逐渐养成了在社交平台购物的习惯。社交平台消费者渗透率不断提升,像新兴的拉美市场,35%的线上购物者是通过社交平台消费的。

视频社交已经成为移动时代的社交娱乐首选。以往进行电商营销会倾向于图文素材,随着TikTok、Snapchat等短视频平台崛起,现在的图文社交已经处于流量红利的末期,点击率和转化率不佳。在社交媒体平台上也随之发展出很多独立的社群,群体中会有意见领袖来进行红人营销,但这个模式的成本也是越来越高。相比之下,视频社交目前还处于流量红利初期,Google大力发展Youtube,TikTok也是在不断探索商业变现的功能和渠道。营销机构Wyzowl提供的2021年用户使用社交媒体获取视频意愿的调查显示,YouTube是被选择最多的渠道,Facebook video、Instagram video也有很高的占比。从用户的平均使用时长来看,TikTok已经超越Youtube,且年轻用户占比也反超了Instagram,年轻用户购买力是处于蓄势待发状态的。在做营销时需要结合产品情况选择平台来布局视频内容投放。

用户旅程和品牌体验设计

从消费者角度来看,购买形式有了较大转变。传统电商阶段,消费者的需求明确,会带着购物目标打开亚马逊等电商平台。到了社交电商推广阶段,消费者常常会因为在社交媒体上看到广告主发布的促销和优惠,进行冲动消费。现在有这样一种趋势,消费者更加认同原生内容,并乐意参与创作、分享体验,这些分享出来的内容又可以激发其他潜在客户的购买欲,可以称这种趋势为社群营销裂变。以往,消费者是因为需要某个产品才进行购买,今天的消费者是看到喜欢的东西,被激发了欲望,产生购买行为,这是一个兴趣电商的时代。

在兴趣电商时代,“信息就是力量”正在被“分享信息就是力量”逐渐取代。信息、传播和流动性的扩展,使得消费者可以更好地做决策,并与世界各地的人们分享喜好和观点。消费者可以利用网络来作为强大的信息和购买支持,利用社交媒体分享观点表达对产品的忠诚度,可以主动与公司互动或者拒绝他们认为不合适的营销。根据谷歌的影响Z世代消费者购物因素的报告,年轻人在购物过程中最看重的是个人体验,其次是质量与价格。Z世代对品牌的忠实度不高,卖家把购物体验做好、性价比高,那么就有机会从大量新兴品牌中脱颖而出。

通过研究消费者完整的购买旅程,在购物的不同阶段采取各种方式来影响消费者的决策,提升产品影响力。消费者购物之前的信息投放、购物时的体验、售后服务,这些环节都可以在社交媒体上进行分享。消费者通过查找相关的使用体验分享,来决定是否购买;如果购买时的支付渠道太少、物流时效慢等因素可能引起抱怨,然后在社交媒体上就会引发新的讨论。当交易完成后,大部分客户会乐意分享自己的使用体验,尤其是很好或者很糟糕这两种极端的情况。消费者的预期是有趣的广告、美观的网站、可信的评论到便捷的购买流程、高效的物流,最后是良好的产品质量、可靠的售后服务。做好品牌体验设计,就是不断提高用户在这些环节的实际体验。

二、借力视频营销,提高用户生命周期价值

“内容+广告 ”双轮驱动增长

投放数字广告后,会有很多类目的数据产生,包括观看率、点击率、网站停留时长等等。有了数据的积累,大致可以把用户分为“了解”、“兴趣”、“考虑”、“转化”、“忠诚”这五个阶段。对处于不同阶段的用户匹配相应的广告工具, 结合品牌内容对广告进行再投放,来促成交易。品牌内容分为两部分,一是专业生产内容(PGC),像品牌官方的社交媒体内容、明星代言等;二是用户原创内容(UGC),像用户使用评价、红人测评等。

比如有用户访问过网站且停留时间较长,但最终没有下单购买,那这个潜在客户可能仍处于考虑阶段,可以通过再营销类型的广告,像消费者开箱体验的视频广告,来吸引用户下单。内容和广告相结合的方式,能够有效地驱动销量的增长。

广告视角

目前最主要的三个广告,Google对应的是发现广告以及视频广告,Facebook更多的是图文以及视频,TikTok是以短视频为主。从广告视角来看,在了解、兴趣、考虑、转化以及客户关系管理这些流程中,需要布局的流量渠道和营销内容是不同的。作为一个新的品牌,需要让更多的用户去了解,那这个时候可能更偏向种草,像红人、PR,然后做更多的信息流类型的广告,或是Youtube的长视频广告。

在Google广告中,可以将品牌的发展分成三个阶段,探索期、发展期、成熟期。谷歌的广告产品有搜索广告、展示及GDN广告、视频广告、购物广告等,可以设计广告目标,结合不同的广告形式和出价方式,在每个探索期去做广告产品组合的模型。比如在产品探索期,用搜索广告安排一些谷歌通用词和竞品的广告词。在展示及GDN广告中设置拉新展示广告和发现广告,触达更多的受众。

在Facebook中,可以利用预售期做产品引流广告,判断用户的兴趣程度,安排产品的发售。用再营销的方式,转化上层流量,构建漏斗下层。Facebook的广告周期目标,在预售期是测试受众人群,收集邮箱等线索,到了发售期对相似受众进行精准的再营销。

在TikTok渠道,把广告分成了两个周期,探索期和成熟期。探索期最主要的是官方账号的运营,以及在信息流广告上的测试。官方账号的运营涉及到如何去打造人设,如何去计划内容的输出,结合TCM(TikTok Creator Marketplace)等工具,利用红人快速测试素材,找出核心受众。

内容视角

在内容视角上,结合营销漏斗模式,会有不同的内容匹配。在用户产生兴趣的阶段,也就是在扩大品牌知名度,提升网站访客的阶段的时候,可以利用网红测评,提高品牌曝光率,促进品牌搜索量的提升。同时通过付费流量去增加整体的广告量提升。在销售转化阶段,可以利用大量真实的UGC内容做信任背书,优质中长尾网红的UGC内容也是提高广告转化率不错的选择。在促进复购率上面,可以用官方的社交媒体账号,进行活动运营,提升客户的粘性,促进客户的复购。

内容视角可以浓缩为三个阶段,第一个是需要去吸引用户。从客户那边获得价值之前,需要去用一些途径去吸引客户,证明产品或者服务是可以给客户提供价值的。第二个阶段是让客户参与进来。需要关注用户的使用体验,参与进来的流程是轻松的。第三个阶段是让消费者满意,客户只有因为产品实现某种价值的时候,才会进行复购。

在吸引阶段(Attract Phase)里,需要重点布局这五种内容。第一是需要利用视频去告诉客户,可以用产品去帮助他做到什么。这样的视频内容,可以放在产品网站中,做产品展示。第二是利用短视频给客户展示,产品或服务具体是什么样子。第三,是鼓励用户的表达实际体验,并发布在社交媒体上。第四种内容,以vlog等形式,直接对话客户。第五是用互动类型的视频去吸引客户。

在第二个阶段(Engage Phase),要更多地去结合不同的视频内容,流量形式去提高用户的互动。比如安排专家讲解产品,对产品质量背书。这样的视频可以放到社交媒体作为营销内容。或者是可以去制作问答形式的视频,对一些用户较为关注的点,提前做解答。

在第三个阶段(Delight Phase),可以做一些感谢视频、品牌幕后故事、客户售后支持等。

视频形式

1.视觉效果呈现

适合可视化效果突出的产品,比如时尚类。该模式仍是红人营销转化最高的形式。因为对于时尚类别来说符合冲动购物和满足产品完美展示的特征。

2.评测

以产品开箱并进行形式为主,3C类主要针对关键特征的呈现和讲解,时尚类则以try on为主,快速获取用户注意力,并形成种草效应

3.口播讲解

主要基于产品视觉展示配上产品特色口播讲解来展现产品的优缺点,并借此吸引用户对产品产生购买兴趣

4.剧情

红人用轻喜剧的方式来展示产品特性,用搞笑的方式吸引受众的注意力,与大众的生活息息相关,增强受众对产品的兴趣

5.植入

在不影响红人本身视频的立意的情况下,把产品植入在视频中,给观众留下印象。在短视频中该模式更适合大品牌建立进一步的影响力。

内容营销技巧

建议在不同阶段执行不同的红人策略,与红人合作前输出较详细的产品描述和商家需求,节省时间,减少信息差。

1.合理分配红人结构

均匀布局KOL+KOC结构,减少过度依赖价格贵,粉丝粘性不高,实际转化效果差的KOL,减少过度依赖价格虽便宜,跑单风险高,影响力不足,engagement数据较差的KOC。

2.丰富红人属性

合作达人可扩展类型范用,不局限于最匹配该品类的某一类达人,可增加其他有相关属性的达人,扩大影响范围。比方说充电头,可能会以为它更多的是偏科技类型的年轻男生会更加关注,实际上可以发现宝妈这个群体,也会对它产生兴趣,通过这一群体的开拓,带来了非常大的销量。

3.减少干预红人创意

让红人根据产品自行发挥创意,减少官方宣传内容的过度植入,保持本地化和获取红人创意的初衷。

4.缩短合作周期

留出充分的物流运转和前期沟通时间,及时输出产品参数和合作需求,缩短红人合作周期,避免错过旺季。

三、案例分享

内容裂变,自然流量引爆销量

hannahschlenker创作了穿着Aerie健身舞蹈裤的视频,他的粉丝自发“合拍”视频并上传穿着同款健身裤的视频。自然流量给这个品牌带来了70万的搜索,那同款的健身裤连续多个月售罄,迫使品牌扩大生产。这个内容他最终在TikTok上的影响力还是在不断地裂变,评论区的点赞数目近10万。

TikTok+Google达成流量高转化

某DTC美妆品牌的目标客户群体为Z世代人群。在开始的时候,做官方账户的持续运营,在成熟阶段的时候,利用红人种草,大量布局对应圈子的红人,集中时间段去进行流量加热。在这个时间段有了内容的铺垫后,快速地在这个阶段打出广告,在Youtube、TikTok上不断测试,等到第三阶段,红人带来的流量,会自然而然地去带动粉丝去做一些原生内容,那在这个阶段品牌的内容又多了起来。客户利用TikTok以及Google去进行内容的扩散,它的产品内容其实分成两拨,第一波是付费的红人去做的扩散。这个时候它的成本会较高一点。那第二波的时候,是免费的原生内容,是用户自己制作的内容,这个时候它的内容成本降低了,再去投放广告,从而达到这种流量的这种不断提升。那之后利用再营销,去收割这批已经形成兴趣的用户。通过这样有效的流量投放,整体在谷歌的自然流量增长了78%,网站的转化率提高8%。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

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