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数据+案例揭秘真实的TikTok直播带货
2021-11-22 16:52
作者:全球跨境电商知识服务中心

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。

本期课程,我们邀请到招鲤科技JollyToday的电商与内容负责人,泰森老师,通过数据+案例揭秘真实的TikTok直播带货。

本期课程主要从“TikTok直播带货大盘数据解析及案例分享”、“短视频/直播/达人/广告,哪一款更适合你”、“中小卖家入局TikTok避坑指南”三个方面,揭秘真实的TikTok直播带货。

TikTok直播带货大盘数据及案例

用户分布

通过字节的官方报告,我们发现在美洲(包括南美、北美),东南亚、中东是用户最多的三个地区,每周有接近3亿的月活,东南亚有接近两个亿,中东有1.3亿的月活。

具体到国家来看,美国有接近1.2亿的月活用户,巴西、墨西哥都有几千万的月活用户。在中东地区,沙特有1700万的月活用户,其他阿拉伯语地区都在两千万左右,他们虽然是不同的国家,但实际上属于同一个文化圈,体量拼在一起也有接近一个亿的用户量,是一个中国朋友容易忽视的地区,其实是一个蛮不错的市场。

欧洲主要就是英法德西意,与亚马逊在欧洲的站点是很相似的,但是单体体量都不大,这也是我认为英国的直播市场没有做起来的原因之一。在中欧和东欧地区,俄罗斯有接近五千万的月活用户,非常适合做速卖通(Aliexpress)的朋友。

东南亚市场的印尼是最大的单一市场,有接近7500万的月活,现在TikTok在印尼的带货能力已经得到了认证和验证,而且这个销售额大盘每个月几乎都是在以50%的速度增长,所以说已经在做东南亚市场的卖家,比如说Shopee、Lazada现在要考虑的问题,不是说要不要做TikTok,而是说怎么去做TikTok。

带货数据

通过印尼市场八月、九月、十月,三个不同月份的对比,可以看到京东一直排在榜一,从八月份的每个月40万美金的月销售额,到十月份快到75万,第二名从10万涨到了30万,第三名从10万涨到20万。其实八、九、十月,这三个月并不是电商的旺季,估计到了11月,12月的购物月增速只会更高,可能京东可以突破200万美金一个月的销售额。类目方面,平台会鼓励一些卖3C类、硬通货的卖家,从而达到以最快的速度培养用户在平台内购物的习惯的目的。目前我们可以看到,销售额榜单上有60%是3C类的产品,但是这并不代表非3C的卖家没有机会。数据中的销量,还是以家居和百货为主,说明印尼的用户已经比较信任在TikTok购物了,他们愿意去掏钱购买一些初级的非标品,这是一个非常积极的信号。

印尼是今年二月份开通的小黄车,英国是四月份,真正发展是在七月份,印尼和英国隔了半年的时间,所以英国的整体数据比较小,还在教育用户的阶段。

商品的类目方面,英国从七月份到现在,有很多不同的类目、不同的品类轮番占领销售榜单,从最早的毛绒玩具到包包,到现在的水晶饰品,其实还在摸索的阶段,所以现在无法做出一个归纳性的总结。但是,这依然是一个平台的打法,即先从3C类的硬通货开始培养用户的认知,所以十月份英国榜单就开始发生了变化,开始以3C类等非标品为主了,已经在走印尼的发展道路。

带货形式

印尼以短视频加直播带货的形式为主,以短视频带货为主的账号,产品的销量和视频的数量是高度相关的,视频越多,卖的越多。靠直播带货的账号,跟国内抖音直播很相似了,不做短视频,直接上直播间销售。所以在印尼市场,对于只想做短视频的,或者只想做直播的卖家来说是都有空间和市场的。

英国直接绕过了短视频的阶段直接上直播,我们发现英国的一些账号销量跟视频的数量没有任何关系,全部都是直播带货。为什么是英国是以靠直播为主?有两个原因,第一是官方的引导,第二是TikTok算法倒逼。一方面,官方看到国内的市场现在带货的主力是直播,大概占到75%左右,短视频只是发展过程当中的一个过渡,所以我猜测官方是想一步到位,所以激励商家直接做直播,跳过短视频阶段。另一方面,英国的短视频挂小黄车,流量只有几百或者几千,算法就是不给量,所以只能上直播。

直播闭环链路

现在有三种的形式,第一种就是自己的小黄车;第二种是挂外链,实际上也是先放到自己的小黄车里面,然后直播的时候再添加商品。第三种是引导到个人主页,这种情况适用于非Shopfiy建站的卖家,因为挂不上链接,所以只能通过第三方落地页才能跳转,不过这种转化路径非常长,所以不是很推荐。

直播带货

做TikTok直播必须要有原生感,什么是原生感?其实就是本地人看到不会觉得膈应的内容。这是官方的要求,也是符合商业逻辑的,所以对主播、环境、布场等,我们都需要去符合本地人的一个审美和习惯道理,比如说,如果在抖音刷了一个说着蹩脚中文的外国人推销东西,你总会觉得怪怪的,顶多会觉得稀奇,但不会去买。所以我们是非常能够理解这个官方的意图的,而且非常适用于当前的国际舆论和政治状态。TikTok直播带货基本上是本地人做本地化的内容,可能会有一个中国人在旁边作为副播的角色出现。

目前存在的问题是CTR和C.O,转化太低了,用户还没有在Tik Tok上购物的习惯,所以点进来看但不下单,官方也知道这个问题,也一直在想办法解决。比如说,首先,请了一些名人破圈,比如说Gordon Ramsay,是一个米其林三星的厨师,在海外有很大的影响力,所以十月份官方就把他请来在TikTok上卖他的书,这个做法跟亚马逊最开始做书的类目是一样的,这是一个很好的选择,因为书是高度标准化的东西,不会贬值,操作标准度高,运输和管理很方便。其次,邀请一些自带流量的品牌入驻,比如说像联想、Apple等,这个和天猫的逻辑很像,这些品牌自带流量,另外一方面,也可以让这些用户更加信任在TikTok上买东西。最后就是各种各样的补贴。

短视频/ 直播/达人/广告,哪一款更适合你

短视频

首先是短视频的模仿(搬运),本质就是用大量的账号做搬运、矩阵、运营,这种方式很容易上量,而且数据反馈很快,一般做一两个月就能培养出网感,除了繁琐一点,基本上没有什么难度,所以适合小白。除了硬件和一些软件的成本,不需要自己拍素材,基本上没有大的支出,因此,成为一个最主要的方式。但是缺点也很明显,搬运是官方禁止的,一旦算法发现是搬运账号,它就会给账号打上搬运的标签,流量就会掉得很惨,所以搬运的流量比较不稳定,很难持续,不过用来练手是绝对没有问题的。

另外一种就是原创短视频,但目前除了少数做测评的账号,中国人是很难做出原创的爆款内容,因为内容的文化属性太强,如果不理解目的国的文化,怎么能做出流行的内容?只能去做一些有标品性质的、无人设的内容,比如说像测评。而且做原创成本高,播放量大概率还不如搬运。

直播

主要说跨境直播存在的一些缺点。

第一是成本很高,一个外模现在的市场价,一个小时1500到2000人民币,还不算人工、设备、场地,所以很多公司只能靠一些中国留学生来做,但是那样也不便宜。现在英国直播的转化率非常低,需要熬着做,每个月可能要烧几万、十几万、几十万,而且可能连着烧六个月都看不到盈亏平衡的线,所以是很磨人的一个事情。

第二,现在英国直播流量不大。美国开了小黄车以后,这个问题会得到解决,毕竟有1.2亿的月活用户,而且美国是TikTok最大的单一市场的国家。印尼的直播情况其实是非常不错的,值得一些东南亚的卖家去关注。印尼直播有一个问题是很难在国内找一个表现力口音都非常好的印尼主播,所以一般是在当地建立本地的团队。

达人合作

达人合作就是自己不做内容,找本身就拥有粉丝的TikTok达人带货。这是我认为没有内容、新的团队最好的两种选择之一,另外一种是广告。达人合作现在有成本、效率、结果把控等问题,但是只要运用得当,其实是一个很好的品宣渠道。可以通过达人的人设、影响力来建立品牌和粉丝的触点,且达人的内容可以复用。

广告

亚马逊严控大家都涌向独立站,导致Facebook、Google这些渠道投放费用上涨的情况下,TikTok广告似乎是一个蓝海,但是现在最大的问题是ROI不好控,原因是用户的标签不精准。一方面跟国外个人隐私信息保护法有关系,拿不到那些数据,只能积累用户的行为标签。用户行为标签需要的数据积累,是很需要时间的。所以在这种标签不够精准的情况下,真正能够放量投的稳定的团队少之又少。

另外一个问题就是素材,TikTok素材消耗的非常快,平均周期生命周期不到五天,时间就是素材的生命周期,所以需要大量的生产广告投放的素材。这些素材要么自己拍,要么去搬运,要么利用达人的视频做二创,总之,它会对你的内容生产的质量和数量都有要求。

短视频的模仿(搬运),适合所有人起步。原创内容短视频,在原则上是不鼓励的。直播,比较适合熬得住的朋友。达人合作,适合大品牌,想做品宣。广告,更适合那些有投放和素材生产能力的朋友。大家可以根据自己的情况对号入座。

中小卖家入局TikTok避坑指南

最小成本试错

如果从来都没有做过TikTok,建议从搬运开始训练自己或者员工对内容的把控能力、判断能力、对选品的判断能力,熟悉TikTok的算法、运营套路。如果有充足的资金,而且特别想当第一批吃螃蟹的人,可以建直播团队。另外如果是有素材和投放能力的卖家,也可以小成本跑一下广告。

选好人

这里的“人”可以是指自己或者是员工,需要有学习能力。TikTok相对来说是比较新的行业,它没有刻板的制定路线,需要自己学习、思考、复盘,所以学习能力和复盘是非常重要的。操盘的人最好对内容有感觉,会基础的剪辑,同时最好具备海外的生活经历,或者对海外的文化有深刻的理解。

了解你的用户

要知道自己用户是谁、他有什么特点、在哪里、喜欢什么、有多少钱。每个属性就像筛子,会不断的筛选出目标用户,这也是做定位的部分。

简单看一下官方的数据,方便大家建立一个大概的认知,定位的工作需要根据自己的供应链优势去做细化。

美国用户基本上代表代表了欧美国家的用户画像,大概是六成女性,四成男性,以18岁到35岁的青壮年为主,其次有七成的人使用苹果手机。美国用户主要分布在加州、德州、纽约州等东、西海岸州,发达州有人玩TikTok,有钱的州也有人玩TikTok。所有的美国用户中有七成喜欢玩手游,五成喜欢3C产品,四成爱美妆用品,所以选品可以往这三个方面靠,扩大自己的受众面。另外一组数据显示TikTok的用户大部分是上班族,有家庭,自己能下单买东西,而且他们喜欢品质好货,会冲动消费,还会关注品牌。

硬币的另一面,就是印尼,有六成女性,四成的男性,但是几乎都是穷人,90%的人用安卓,印尼代表了广大的下沉市场,所以具体要从欧美还是要走第三世界,这个需要根据大家自己的实际情况来定。

选好品类

七分选品,三分运营,做TikTok也是一样的,只是把实物的产品换成内容,内容能跟产品有联系。

善用工具

比如Jungle Scout、Facebook business等工具都是一些传统的电商选品工具,大家可以利用这些工具整理数据进行选品,更直接的方法就是看TikTok官方的工具Tichoo,上面有商品榜、小店榜、视频榜、博主版带货视频和广告,可以很精准的知道哪些商品好卖,哪些商品现在是在飙升当中,卖得好的人的视频是怎么做的,是否可以借鉴等等,所以Tichoo能够给我提供很多运营商做决策的数据。

以数量求稳定

因为TikTok容易死号,再加上以搬运为主就更容易出问题,想要克服这些问题,一定要用绝对的数量来碾压它。账号足够多可以平静的面对封号限流的问题,而且账号多也提高了容错率,可以不停的去测试自己对内容和商品的判断,所以我推荐大家,至少运营50个账号。

以上就是本期的实战导师直播课的全部内容,我们下期再见!

跨境实战系列课程包括每天一期的音频课,每周一期的实战导师直播课以及不定期的社群干货分享,欢迎大家持续关注哦!

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