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跨境卖家如何在TikTok上打造爆款产品视频
2021-11-22 16:42
作者:全球跨境电商知识服务中心

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。

本期课程,我们邀请到GS传媒创始人任宇飞,为我们讲解如何在TikTok上打造爆款产品视频。

TikTok整体投放策略

TikTok整体的投放策略可以分为四个阶段,测试、走量、爆发、收割。先简单介绍下各个阶段的内容。

测试:核心卖点和定位。由于是刚开始投放,平台和海外的用户对我们的产品是缺少认知的。为了理清哪些卖点会更受用户欢迎,需要进行测试。测试要考虑内容、博主、卖点和品牌定位,大致了解什么样类型的博主更适合产品的投放。

第一阶段:走量。依靠前面测试阶段投放后获得的用户反馈、数据走向等,测试出的核心卖点和定位。对于什么样的博主适合产品的投放,后续会对这个类型的博主进行复刻。内容复刻同理,分为两个方向,第一个方向是找制作此类内容的博主,进行内容上的大量投放。第二个方向是在TikTok上的信息流广告投放,需要选择适合的素材进行广告测试。

第三阶段:爆发。结合走量阶段的整体效果,结合产品的品牌定位,宣传产品的核心卖点,达到品牌快速爆发的效果,产生品牌影响力。

第四阶段:收割。当品牌在平台有一定影响力和占有率后,就到了形成有效的转化率,获取消费者订单的阶段。

博主筛选

投放内容首先需要选择博主,而筛选博主有四个要关注的点。以电竞椅的宣传视频为案例,经过很多类型的博主测试和产品内容的分析,最终选择了测评类的博主。因为电竞椅这类产品,只有测评类的博主才能更加详尽地介绍产品优势。后续筛选博主时候要留意,根据产品内容来选择某个类型的博主。博主的潜力也是选择的因素之一,发展前景好的博主,后续粉丝数量的增长也会带动投放视频的播放量。还要关注博主的往期视频播放数据。若是数据平稳,可以估算投放视频的播放量,这点其实也和博主的粉丝粘性相关。第四点就是倾向于选择视频内容逻辑清晰的博主。通过博主往期的产品展示视频,观察在镜头、内容、结构等方面的表达是否满足需求。

然后是内容方面,根据对TikTok的用户行为分析,他们更喜欢原生的内容。产品的宣传视频内容跟博主的原始风格接近或者相似,那就能保证博主的粉丝会对这条视频内容买账。而且,平台也会在后台测算流量的分配,视频内容基于博主往期的风格,可以尽可能地保证视频整体的触达范围。视频内容需要编导及策划团队把关,比如说产品的附加的功能非常多,那通过博主的实际展示,镜头的不断切换,让观众感到有趣味性,才有购买的冲动。

爆款视频打造

TikTok的流量来源主要有5项,BGM、hashtag、推荐页、主页、粉丝数量。用某个BGM的音乐,都会归到改音乐的流量池中,因此可以选择近期比较流行的BGM,这样获得的流量会更多。Hashtag和BGM类似,但它是用于文案内的标签形式,带了相同标签的内容也会被后台系统归到某个流量池内,建议选择博主常用的tag或者近期火爆的tag。GS传媒有专门的团队负责平台的BGM、hashtag监测,会把增速迅速提升的bgm、hashtag记录并发送给适合投放内容的博主。

推荐页就是类似于淘宝刷出来的推荐商品,系统会根据视频的风格及内容推荐到某一个人群中去。所以视频需要贴合产品的受众人群。看到某个视频,点进博主主页,通过这个主页的介绍,用户也可能会点击博主其他的视频。这也侧面提醒我们,要用有吸引力的视频封面。

在选择博主投放视频内容时,也许不太喜欢某些博主的视频风格,但更应该考虑的是这三点:产品类目和博主类别的联系是否紧密;博主和粉丝的互动率;博主在该产品类目主题下是否有较多的视频内容产出。

视频内容还是建议尊重博主原生视频风格,尤其是系列视频的效果会更加好。通过留言互动、向观众抛出问题等形式,会给看到这个投放内容的潜在消费者更多选择的空间。当某个类型的视频爆火后,要抓住时机,尝试出相同系列的后续视频。抓准热度,通过一系列视频的连续曝光,内容可以从前期的引导、产品功能、产品使用体验这些方面,更加全面地完成消费者的触达。比如说在视频内容中添加问询的环节,“你更喜欢哪个产品?”这种问题也会刺激观众点击看同系列的其他视频。在观众思考博主为什么选择这款产品的时候,其实是完成了内容和场景的结合,让观众关注到了推广的产品。

TikTok上目前只有印尼和英国站开通了小黄车。在其他地区,从TikTok到产品的店铺,有两种方式,一个是信息流广告,一个是博主的主页挂上店铺链接。粉丝可能会愿意为自己喜欢的博主买单,因此到产品推广中期时选择一些大的博主,可以有效地借助博主的影响力提升产品的认可度。当大量用户对产品认可后,再去投广告效果会更好。在现在这个阶段积累了观众量,塑造了产品认知,也是为了之后,当TikTok开通更多小黄车站点时,更好地进行直播带货或是视频带货。

如果是自己重新建账号,投放内容,由于海外用户对产品及品牌缺少认知,其实很少会有用户去尝试推广的产品,这是为什么要寻找博主来投放的主要因素。出海领域其实有很多的竞品存在,选择了更有影响力的博主,博主的受众和产品越贴合,那么从其他品牌中突围的可能性就更高。

博主带货需要进行页面的跳转,每次页面跳转都会有用户流失。相对来说,投信息流广告会更加直接,但博主的视频投放是必要的。通过博主投放的内容,能更直接地找到转化与变现的方向。以表现优秀的博主为原型,选择很多相似类型的博主进行大量的投放,如果这些博主的表现大多能达到预期,那说明该类型的博主是适合这款产品的。如果对表现不太满意,则需要分析原因,优化内容,做二次测试。有些内容优质的博主,可以长期合作,对于某些有些的内容还可以购买版权。这种模式也可以复制到其他的产品内容推广。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

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