DTC品牌独立站如何制定流量策略?
2021-11-18 10:23
作者:全球跨境电商知识服务中心

今天我们来聊年均增长150%的DTC品牌独立站如何制定流量策略?

如何做好一个DTC品牌独立站?这是很多跨境卖家反复探讨的一个大话题。要回答这个问题,所涉及的面非常广泛,但细化来看,产品和流量是两个永恒的点,其中,流量又是大家最为关注的。本期我们就聊聊DTC品牌独立站的流量策略制定和落地实施。

跨境营销服务商易赛诺副总经理王新乐,在亿邦产业带电商进化营活动上曾分享过一个案例,其服务的一家成立于2017年的出海眼镜品牌,是一个典型的从OEM工厂转型到DTC品牌的代表,过去三年一直保持着年均150%的增长,到今年达到了月均360万美金的销售额。它是怎么做到的呢?

王新乐指出,该眼镜品牌的独立站上线后,易赛诺为其做的第一件事情就是“定位”。简单的说,就是找到卖点是什么。纵观同行,有人卖的是光学镜片,有人卖的是矫正器械,有人讲的是轻奢品牌故事,也有人把它当做生活百货很便宜的卖。那到底什么路线才适合这个由工厂转型而来眼镜卖家呢?答案是,既然没有把成本做到非常极致,又想做大规模,那么“快时尚消费品”是个很好的切入点——给消费者提供专业的配镜服务是基础,更重要的是还可以把产品作为装饰品来使用,构成消费者的穿搭亮点。这样一来,不仅找到了差异化的竞争点,还可以得到很高的复购率。

明确了这个眼镜品牌独立站的定位后,下一步就是解决网站搭建过程中关乎如何吸引消费者的核心点。通过和一些咨询公司合作做了美国市场的调研后,易赛诺发现,目标人群对一个眼镜品牌最关注三个部分:一是质优而不是价廉,二是是否有合理的折扣,三是有没有很好的运送时效和优秀的客服支持。

为此,前期第一版网站的搭建,主要就解决这三个点,后续也有技术团队和用户体验团队一直沿着这个思路优化网站、做产品迭代。同时,基于这三个点延伸出来的目标要落到品牌的定位上,并据此去跟团队设置KPI,比如供应链团队怎样做到质优、价廉且快反,客服怎么做到快速响应和个性化的支持,所有这些与竞品相比有没有做得更好等等。

接下来就是营销上的挑战,即怎样才能把这样一个原本复购率没那么高、非强需求的产品打造成爆款快时尚产品?对于眼镜这个类目来说,快就是指快速上新、快速测款、快速把想要推出的产品打造成热销款,再用热销款盘活整站流量以及销售规模。

对于快速测款,王新乐认为,Facebook、TikTok是可以优先选择的渠道。他建议,DTC品牌独立站可以先利用这类平台做内容营销,验证产品能不能在既定预算内达到想要的结果,然后再用搜索引擎覆盖,再扩大到更多的社交媒体,以加强拉新转化效率。

需要注意的是,在各种社媒平台做推广的同时,商家的网站上一定要做好流量的承接和连带。比如,你在社媒平台上推广了A颜色的产品,那么当用户被引导至你的网站上,你不仅要有更详细的A颜色产品的展示,还应该有更多颜色、更多配饰的内容相伴,且要保证整套基础信息是完善的,这样才能够让用户在你的网站上停留更长时间,获得更好的感观刺激。

当然,除了社媒平台内容营销带来的流量,还会有投广告买来的流量、通过快时尚这个属性裂变来的流量等。那么商家应该怎样评估这些流量给网站带来的意义呢?王新乐指出,付费流量一般看规模及转化效率,非付费流量则主要看品牌当下在互联网上形成的影响力,以此来评估自己的成长阶段,再细化到每个广告想要达到的目的以及带来的成果。比如,你给了某个产品多少流量,就可以把它放在一个周期内(一周或者一个月)来评估它的成长是否健康、是否达成预期,评估它的材质、场景、模特分别带来什么样的价值。

把流量看作“人”,有针对性的去做创意营销也是非常重要的一点。比如,该眼镜品牌独立站主力消费人群是在25-40岁之间的女性,其中,更年轻的群体首次购买效率更高,他们的购买周期很短,决策时间很短,而年龄层更高的群体则适合做忠实消费者,他们决策周期很长,但复购更多。

因此,针对更年轻的目标人群做营销时,需要在主页上以及跟各个KOL合作时,传递表达个性、突出个人风格的信息,通过KOL生产的素材把他们引入网站后,再辅助优惠,提高转化效率。针对年龄更大的目标人群做营销时,则需要突出产品本身的品质,而不需要讲太多的情感价值。

好啦~以上就是今天的知识点分享啦~

本文作者:何洋

【声明】文章为作者独立观点,不代表本网站立场
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