在余光中的诗里，乡愁是一枚小小的邮票。

当前经济全球化的发展大势为乡愁打开了新世界的大门，在当下，寄托乡愁的可能是一份螺狮粉、一盒中秋月饼、一瓶雪花膏，也可能是一把有着近400年工艺传承的张小泉刀剪。

2023年，张小泉有了一个新身份，那便是成为亚马逊新卖家，而张小泉在此前就发现有不少海外华人会委托国内好友代购张小泉刀具，并不远万里快递到海外。如今，亚马逊对于张小泉来说，意义非凡，它不仅是一个销售渠道，也成为唤醒并化解海外华人乡愁的新方式。

今天，就让我们带着下列犀利的灵魂拷问，深度对话老字号品牌张小泉：

⚪ 海外华人群体对张小泉有深厚感情，而面向非华人群体，新名片该如何打造？

⚪ 老字号品牌出海焕新，究竟痛点在哪？又如何迎刃而解？

⚪ 老字号出海不仅是产品出海，更是文化出海，张小泉如何借势亚马逊，讲好中国故事？

作为国内家喻户晓的老字号品牌，为什么会选择跨境出海呢？

张小泉股份有限公司副总裁 张新尧

张小泉已经走过了近400年的风雨，这400年间，其实市场在变，对手也在变，但我们一直很清楚我们要成为什么样的品牌，遵循怎么样的市场规律，以及走什么样的路。

老字号的价值在于“老”

张小泉为什么历经百年而屹立不倒？就是因为一直秉持着「良钢精作」的祖训，始终保留72道传统工艺的传承，现在的话，虽然机械化生产代替了手工制作，但我们对工艺的严谨，对质量的苛求，并没有变，这也是张小泉得以立得住、叫得响的根本原因。

老字号的出路在于“新”

如果张小泉只是原地踏步，那我们的品牌是无法在激烈的市场竞争中存活这么久的。跨境电商是大势所趋，而推动老字号走出国门正是张小泉长期坚持的信条，我们想要以老字号为媒介，并借助亚马逊，让世界更好地读懂中国。

张小泉为什么选择通过亚马逊来拓展全球市场，背后有何考虑？”

我们坚信，志同道合则大业可成。在品质先行、长期主义等价值观上，我们和亚马逊达成了高度一致的共识，这让我们觉得老字号出海是大有可为的。

其实，在入局亚马逊之前，我们就试水过其他跨境电商渠道，也踩过一些坑。那时候，这些海外渠道大打价格战，短期内消费者看似受益了，但实际上，一味地迎合低价策略，而忽略产品品质和消费者体验，并不是我们追求的品牌战略，而且诚然，我们对于品控非常严格，部分产品的锋利度、硬度远远超过海外的标准，让我们降低产品质量，触碰品牌底线，那这事根本就没得商量。

与此同时，我们发现，亚马逊的北美站点是以中高端消费群为主的，消费者是愿意给品质更好的产品付出更高的价格的，非常契合我们中高端品牌路线的定位，因此，我们决定在2023年正式进驻亚马逊北美站，全力投入资源，积极地、持续不断地推动这项新事业。

老字号步入跨境出海这个新航道，是否也会有水土不服的情况？

张小泉股份有限公司副总裁 张新尧

在刚出海时，我们对亚马逊业态不够熟悉，确实也踩了“闭门造车”的坑。

由于我们没有做好市场调研，想当然地认为国内的热销款在国外也能畅销，第一次发货时就直接发了近2000件的货。然而国内外需求不同，货到了海外后根本就卖不动，直接导致了库存积压与销售亏损，到现在还有500多件货在销货阶段。张小泉这四百年一路走过来，都是从用户需求出发的，但在出海这件事情上，一开始并没有真正地从市场需求出发。

针对水土不服的挑战，张小泉是如何巧妙应对的呢？

张小泉股份有限公司副总裁 张新尧

老字号想打入海外市场，就要因地制宜，深入了解目标市场的消费者需求、消费习惯、文化背景。经过一番摸索，我们也总结出了一套自己的调研经验。

竞品对标法

我们会排除那些低价竞争激烈的竞品，这些产品虽然销量好，但并不是我们的竞争目标，同时我们也不会盲目追求市场最高价，现在，我们在选品时会以厨房品类TOP10-15的竞品数据为参考基数，跟踪竞品一年的销售动作和表现，帮助品牌了解海外市场趋势、用户偏好以及定价策略，从而推出更有吸引力的产品。

死磕差评点

我们会关注店铺内的用户评论，尤其是差评部分。例如，我们有款手动食物切碎器，其中有个差评提到了“切碎器的塑料碗放入洗碗机会出现变形”的问题，针对这个情况，我们迅速组织研发部门深入研究了问题的根本原因，认识到这与塑料材质不够耐热有关，于是我们测试并筛选了更加耐热的塑料材质，来满足差评用户的需求。

充分的调研后，张小泉又进行了哪些后续动作？

张小泉股份有限公司副总裁 张新尧

很遗憾地，在调研之后的选品布局上，我们也“栽了大跟头”。一开始，我们采取了铺货策略，店铺里从厨房用品到园艺产品都有，账号就像个杂货铺，最后导致只有几款勉强出单的产品。吸取教训，我们放弃了一些不够成功的产品线，而将更多的资源投入到那些更有潜力和符合市场需求的厨房用品上，提供更有针对性的产品选择，专精地满足顾客需求。

专一品类深耕

现在我们会用专门的店铺来运营专门的品类，并通过更有针对性地展示和推广产品，让我们的品牌建立更高的专业性和信任度。

本地化加持，打造中西合璧的新产品

我们会根据调研中的用户需求点，开发出符合当地市场需求的产品。例如，西式厨刀多为尖头，重量较轻，用刀主要以削、划、锯等动作为主；而中式厨刀不像西式厨刀那样种类繁多，但一刀多用，刀背、刀面、刀尖、刀柄都各有用途，可以满足剁丝、砍骨、切菜等多功能。我们推出了小厨刀的新产品，开创性地融合了西式厨刀的尖头设计和中式厨刀的刀身结构，让海外消费者在更加趁手做细活的同时，也能感受到“一把菜刀走天下”的中国韵味和至简哲学。

当然，我们从一开始就认识到品牌推广的重要性，在产品上新的同时，还重点配合了站外推广的营销动作，来确保品牌能够得到广泛的曝光。

张小泉的国内实力有目共睹，而如今锚定海外市场，有没有担心张小泉在海外的知名度不如国内？

张小泉股份有限公司副总裁 张新尧

老字号出海，还是有天然的优势点的：我们的用户画像中，海外华人消费者占比65%，他们对张小泉品牌有认知、也有感情，都是天然的品牌口碑传播者。

我们也发现，张小泉在海外非华人群体中并非岌岌无名，早在2016年某个热播的美剧中就出现了张小泉菜刀，还是剧组好不容易从当地一个华人家里借来的，据说祖祖辈辈已经用了60年。

说到底，亚马逊总归是一项全新的事业，我们还是要以始为终，在包装设计、listing、广告营销等方面将当地文化和消费习惯融入其中，先被广泛地看到，吸引消费者的注意来体验张小泉的产品，最终形成消费者对我们品牌的认可和忠诚度。

说到品牌营销，张小泉是如何在海外打响自己的品牌知名度的？

张小泉股份有限公司副总裁 张新尧

站内站外两手抓 双渠道同步营销

在站外营销方面，我们会通过社媒、第三方媒体投放和KOL投放，并同步产出品牌视频，重点展现张小泉百年传承的文化积淀和匠心工艺，以此扩大品牌影响力。

同时，我们也会经常参加各类国际性展会，通过用户现场体验产品以及跟用户面对面交流，为张小泉提供真实、一手的意见反馈。例如我们之前在展会上，用户在现场体验了我们的产品后，反馈说手柄太大了，不符合当地消费者的习惯，我们便及时地做了相应的产品改良。

而在站内营销这块，我们要特别感谢亚马逊大客户经理团队的帮助扶持，提供给我们很多可行性的建议。

在视觉方面，可以通过A+页面的打造、详情页面的视觉统一以及品牌故事的打造，增强品牌的专业度和识别度，提升用户的页面点击停留时间，以此带来更高的转化率。

前期起步时，可以多去使用VINE计划——VINE计划的权重、流量高，只要有真实的消费者反馈，就能产生很高的流量。目前张小泉上新的SKU，都会送200-300件样品给到消费者，后续再根据用户反馈来进行补货调整。

作为品牌卖家，建议加入亚马逊品牌引流奖励计划，站外引流带来的销售会提供额外10%的销售奖励，对于品牌来说是很大的收益。

作为老字号品牌出海的代表，有什么心里话想对其他中国品牌说？未来的市场势必是全球性的，我们中国品牌还是应该要有文化自信，要走出去，借助跨境电商，让世界更加看见我们的中国品牌和中国气质。

用做一把好刀的匠心， 先把北美站打磨完美。

我们刚开启北美站不久，势必和竞品存在一些差距，但我们说输人不输面，那我们就倾斜资源，把亚马逊这份新工作给追上去，先把北美站做精做实，等在北美站站稳脚跟之后，再到欧洲站、日本站和其他厨房品牌竞争。

老字号已经具备了极强的产品输出先发优势，那么，想要在海外脱颖而出，品牌定位一定要清晰，在明确目标市场的竞争情况、趋势和文化背景后，充分发挥自己的供应链优势，来快速研发满足不同年龄、不同地区消费人群消费习惯的产品和场景。

亚马逊企业购的商机，要抓住；

细水长流的发展眼光，丢不得。

前阵子，亚马逊企业购的客户经理给我们进行了面对面的账号分析，提出我们的部分厨房用品其实在企业购上有非常大的采购需求和爆款潜力，比方说像锅具、组合刀具、捣蒜器等等，还详细地指导了如何在亚马逊开启企业购业务。在他们的专业指导下，我们对于品牌向好发展的信心是非常足的，亚马逊企业购也将作为我们未来发力的重点业务之一。

同时，我想提的一点，品牌卖家务必要有自身的坚守，不能只为了短期的销量业绩来牺牲产品品质和消费者体验，要带着长远的发展眼光把品牌传承下去。

作为老字号品牌，我们一直在以推陈出新、舍得出圈的心态直面出海时代的挑战，希望你们也能革故鼎新，在全球市场“一路繁花”，闯出属于中国品牌的一片天！