当下跨境电商卖家的成功策略，正如一句谚语所说：“乘势而上，顺势而为。”

在上一轮草根式高速增长中，铺货型卖家抓住“有货就能卖出去”的初期红利，可以简单粗暴地利用海量SKU和店铺，迅速填补平台的产品货架。但随着行业进入合规化阶段，平台产品由低价低质转向高品质方向，铺货大卖纷纷“断臂求生”，铺货路线已经不合时宜。

大船已转舵，当下跨境电商赛道的新一轮红利在哪里？卖家们的风向标又在哪里？伴随铺货大卖时代的落幕，以自主研发为核心能力的安克走上中心舞台。品牌化以自主性和高议价性，成为行业公认出路。跨境卖家也正从早期的铺货型变为精细化运营，从流量型卖家转型做品牌型卖家。

跨境电商领域正式从代工卖货阶段，跃升为品牌新阶段。不过，品牌转型热度和呼声日渐高涨之下，卖家们却因缺乏品牌认知和建设能力如无头苍蝇般，对于打造品牌的门槛、长期价值和短期效益的平衡、品牌建设的效果评估等关键点一头雾水。既缺流量、又缺品牌运营打法的他们，更多把目光投向具有完备品牌打造方法的平台。

做出平台品牌，辐射品牌搜索和品牌溢价，成为卖家们的第一想法。可以看到的是，跨境卖家正从卖货赚短期利润切换到在亚马逊上打造基业长青品牌。

01

跨境电商都有一个品牌梦

“做销售额容易做利润难”已成为一众卖家的心声。当跨境赛道变得拥挤不堪后，行业无可避免地陷入价格战中，不少卖家通过规模效应反向压制供应链成本来制造利润，获得更高规模的用户。但是当所有人都以同一个姿势竞争时，内卷又出现了。

对于大多数卖家来说，压缩供应链成本是做利润的一条路，而另一条路指向的则是提高溢价空间——做品牌。打造品牌力，才能实现生意长效增长。卖家可以通过品质力、履约服务能力、产品创新性等维度打造差异化竞争力，从而形成溢价空间，摆脱同质化和价格战的泥潭。

“市场竞争比较激烈的情况下，很多同行模仿我们的产品。但是，相对于普货，品牌有品牌溢价，更有产品品质，更受消费者青睐。”在日前举行的“2023亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛”上，全球时尚眼镜品牌Cyxus创始人徐毅表示，Cyxus在2015年进入亚马逊平台后，就选择走品牌化道路，以眼镜细分类目的品牌打法，在亚马逊北美、欧洲、墨西哥等站点持续热销八年。

不过，像Cyxus一样以品牌为起点还是少数，更多商家是从铺货型转向品牌，需要经历推倒重来的阵痛过程，要重新定位货品，再进而实践品牌运营打法。

其中，铺货型卖家打造品牌最难之处在于思维转变，一是要从原有的竞品思维向品牌思维转化，要根据品牌形象、用户视角来重新组货；二是从卖货思维到品牌思维，卖货逻辑下，产品跟着流量走，而品牌思维下，产品跟着用户走，卖家会创造出更具有个性和品牌体系、博得用户辨识和忠诚度的产品。

人人都想做品牌，却不是人人都能做成品牌。除了存在转换品牌思维、创建有效的品牌认知难等难题，商家只有达到品牌口碑好、品牌心智强、复购率高等标准，才能称得上品牌。品牌的打造方向和终点也即如此。

在流量成本越高的当下，品牌单次获客成本过高，如果不能形成口碑传播和品牌复购，品牌的营销难以为继。复购率成为品牌能否实现长期盈利的重要标志。可以看到的是，在亚马逊平台，每个类目头部品牌复购率均高于整个大盘的平均复购率。

徐毅同样认为，品牌和铺货最大的不同是复购，铺货商家靠低价在公域中抢夺流量，流量不具备忠诚度和粘性，买完即走；品牌商家则是长期深耕私域，培育用户心智，复购率更高。早期，Cyxus依托技术创造自有专利，在市面以镀蓝膜的防蓝光镜片为主流之际，推出基材的防蓝光镜片，占领用户心智。而现在，基于镜片材质和风格的创新，Cyxus持续在眼镜类目新品开发中不断投入，保持推陈出新，为品牌用户带来持续的新鲜感。

另外，品牌ACOS转化率（亚马逊广告投入产出比 ）在细分类目的转化率，以及品牌旗下所有产品的Review分数（亚马逊用户评论），代表着品牌的整体口碑和转化能力，是成为品牌的基石。同时，搜索关键词中，含品牌名的搜索词占整个搜索流量的比例，是直观体现品牌在消费者认知中地位的关键指标。

从改变产品起步，到聚焦品牌运营，再至品牌形象植入用户心智，成为消费者心中“想当然”的品牌，这需要跨境电商卖家经历漫长的黑夜，像滴水穿石、积沙成塔逐渐积累起来品牌资产。

02

从“白牌”长成“品牌”，该如何起跑？

某种程度而言，白牌与品牌不是天各一方，更像一线之隔，品牌就是销售规模和知名度达到一定标准的企业。但品牌打造的流程之复杂、操作难度之高，让很多白牌商家望而却步。这背后反映的是商家缺乏体系化的品牌运营，更没有一套行之有效的品牌运营工具。

实际上，在2019年起，亚马逊推出品牌注册（Brand Registry）政策，让申请目的地国家商标的卖家可以通过官方的备案、认证，获得一系列品牌打造和品牌保护的工具、权益。自此，当商家在亚马逊备案和注册了专属商标后，就意味着踏上了打造品牌的道路，可以充分利用平台提供的三十多种品牌工具以及相关服务。

目前，在亚马逊上，打造品牌正处在红利期。从平台侧来看，根据亚马逊新卖家入门大礼包政策，商家只要完成品牌注册，就可以获得首年或首100万美元品牌商品成交额5%返还，销售奖励最多可达15万美元。

从商家侧来看，当类目卖家都处在白牌阶段，品牌搜索词流量为0的情况下，商家开始做品牌搜索词，就会获得快一截增长。一位亚马逊卖家形象地打了个比方，在如今的运营战场上，品牌拿着冒蓝火的加特林，没有品牌的商家则是赤手空拳打。如果不用品牌工具，意味着会丧失很多以低成本获得流量的方式。

从轻量化运营品牌思路出发，商家可以直接运用亚马逊广告的相关产品和诸多免费的营销和再营销工具来帮助商标、商品获得更多的流量，如面向站内外用户推广广告的品牌推广广告、在相关亚马逊购物搜索结果中显示创意广告的展示型广告，帖子（图文化、场景化的内容营销），品牌定制促销（为老客户、加购物车客户、潜在客户定向发送促销折扣）等，帮助商家触达亚马逊站内外新老受众。

同时，随着视频在全球范围内已经成为塑造品牌形象、传递品牌价值的重要手段之一，亚马逊广告也推出全方位的视频广告方案，帮助出海品牌用消费者更易接受的方式与消费者建立连接和互动，提升品牌认知。圳鲸跨境创始人、总经理蔡桂雄表示，其投放SBV广告（品牌视频广告）比普通SB广告（品牌推广广告）、SP广告（商品推广广告）点击率翻一倍，转化率几乎翻一倍。

工欲善其事必先利其器。今年亚马逊正式推出2023年更新版“品牌运营地图”，以六大模块覆盖在海外打造品牌的全周期打法。从品牌注册开启品牌之旅，到品牌策略期运用工具进行市场分析洞察，再到品牌形象期，实践构建品牌形象的方法论，打造品牌形象和阵地，继而到品牌的增长，获取流量提升转化的方法论，抓住消费者的眼球，再到品牌的忠诚，巩固私域流量的方法论，让流量变成留住的“留”，最后则是利用亚马逊的各类品牌保护工具全面保障知识产权。品牌运营地图，全方位全周期帮助品牌打造体系化帮助商家洞察商机，提供相应数据分析工具，成为了品牌打造的不二法门。

在品牌增长中，Vine计划工具（买家评论计划）是卖家新品快速获得高质量评论的一条捷径，也是品牌从0到1树立知名度的利器。本月，亚马逊更新了Vine计划的收费标准，通过梯度分级，让卖家能按需申请和付费。

Vine计划主要用于两大场景：一是新品上市时，通过使用Vine计划邀请消费者免费领用产品，快速获取图文并茂高质量评论以实现迅速获取流量、转化，启动新品销售的目的，Vine计划可以最高帮助卖家提高30%的销量。 例如，去年，小牛电动滑板车进入欧洲新市场时使用Vine工具，获取了超150个买家评论，帮助新品牌的新品类快速打开了新市场，收获了上线三个月销售破千台的成果。二是，新品上市时，通过Vine计划收回的早期产品评论和反馈，商家可以快速做相应的产品迭代、改进，或者根据超优评论，发现潜在爆品，规划好备货节奏。

在亚马逊的品牌工具和扶持力度持续加大下，越来越多商家关注到打造品牌的红利。最新统计显示，过去三年，通过亚马逊全球开店出海的中国品牌型卖家数量增长了近两倍，增速为非品牌卖家的6倍，同时品牌型卖家的销售额在2022年实现了双位数增长。

03

亚马逊是成熟品牌出海的必选项

跨境电商已经从当初的一片混战到逐步规范发展，再进入到如今的品牌出海时代。浪潮下，不只是白牌出海“品牌化”，还有互联网原生品牌出海，更有像波司登、李宁、特步等传统知名品牌。

相比于跨境电商热火朝天品牌化，传统品牌商做跨境是另一番景象。面对国际市场，传统品牌商对市场的了解度骤减，品牌认知度和粉丝数也出现落差。传统品牌商出海相当于在海外重新做一遍0到1的品牌建设。

为了在全球范围内拓展业务，许多国内知名品牌商纷纷选择入驻亚马逊平台。利用亚马逊的渠道优势，这些品牌以较短的投入周期和高效运营快速进入目标市场，并与当地消费者建立联系。亿邦动力了解到，S.Deer、美的、公牛、北鼎、花知道、坦博尔、卡姿兰、小牛电动、baby care、海氏海诺等国内知名品牌已经入驻亚马逊平台。

除此之外，雅迪、鸿星尔克、周六福、周生生等传统知名品牌也已经在亚马逊上开展业务。这些品牌通过亚马逊平台提供的销售和物流服务，为全球消费者提供更加便捷的购物体验。

一位品牌卖家指出，进入亚马逊，即意味着能借助亚马逊在消费者中的信任，快速进入消费者视线里。据eMarketer统计数据显示，2022年，美国电商市场规模首次突破万亿美元大关， 亚马逊则占据2022年美国电子商务销售额的37.8%，依旧是当之无愧的领头羊，是消费者的主要选择。

平台规模大，品牌选择便多。亚马逊在全球拥有超过数亿活跃用户，不仅覆盖北美、新加坡、澳大利亚、德国、英国等成熟市场，还覆盖阿联酋、沙特阿拉伯等新兴站点，以广阔的市场布局也为商家提供了更多的出海选择。同时，亚马逊遍布全球的400个运营中心可帮助品牌将产品销往世界超200个国家和地区，为商家提供一站式解决方案提升出海速度。

可以看到的是，在当前全渠道布局行业背景下，亚马逊仍是海外电商平台中品牌势能高、心智优势强的入口之一，成为出海品牌选择的第一位。

这背后离不开，亚马逊保持严格的品控、优质的服务和强大的物流网络下，在用户种下的牢固而强大购物心智。数据机构Statista的一项调查显示，40%的美国消费者选择亚马逊购物的原因，排在前三的分别为：低运费、快速送货和Prime会员。向着更精细的用户体验努力，亚马逊为用户提供更多样的选择、提供更低廉的价格，以及提供更便捷的操作。

另外，成熟品牌出海需要面向文化差异巨大的海外市场，需要在内容、服务和产品等层面适应当地市场，实现产品销量的增长以及深化品牌认知。而亚马逊以强大的基建能力和运营能力为品牌提升本土化，保证消费者良好体验。

一方面，伴随重金砸向配套设施下，亚马逊提升履约能力，为美国主要城市消费者购物提供当日达或一日达服务，与成熟品牌提高用户体验感相契合。亚马逊第二季度财报显示，季度内，亚马逊在同一天或第二天向美国Prime会员交付了超过18亿件商品，几乎是2019年同样速度交付商品数量的四倍。

另一方面，亚马逊继续优化品牌分析工具、管理实验、买家互动等重点工具的创新，为品牌提供更多维度的洞察、更优的测试体验、更高效的消费者触达渠道，进而帮助品牌更好地了解当地市场和消费者习惯，更高效地呈现品牌故事，提高销量和复购。

除基础设施能力和平台多元化服务，亚马逊还以本地化服务更高效地帮助中国知名品牌打造国际品牌。比如，亚马逊不断完善针对中国卖家的培训体系，开发了1200门课程，涵盖了21个站点，19个不同的品类的广告运营知识，同时给中国品牌会提供更多全球曝光的机会，邀请了部分中国品牌亮相戛纳国际创意节现场。

企业走向全球化，品牌出海只是第一步，而打造世界级知名品牌才是最终目标。狄更斯曾说过，这是一个充满挑战与机遇的时代；这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。面对这个充满变数的时代，无论是跨境电商品牌还是传统成熟品牌，在亚马逊的协助与见证下，都将稳步迈向更广阔的世界舞台，他们拥有长远的视野，并坚定地塑造全球品牌。