在“2022亿邦品牌全球化新势力峰会”上，OTTO China CEO徐贝西发表了题为《抓住欧洲消费趋势，淬炼中国好物》的演讲。她指出，去年欧洲市场的消费热点主要围绕“新冠疫情”、“居家办公”、“运动健身”、“气候变化”，但今年取而代之的是“能源危机”、“物价上涨”、“通货膨胀”，这也引领了一些新的风口，需要商家把握住趋势变化，快速组织供应链。

徐贝西从“人”、“货”、“场”三个层面总结欧洲消费层面的九大趋势：

1、多元化的消费理念，拒绝趋同；

2、比起追求品牌，消费者现在更重视性价比；

3、愿意为健康买单；

4、由于物价上涨，可以让消费者节省开支的替代商品成为新风口；

5、低碳出行、节能环保相关类目井喷式爆发；

6、高性价比的自有品牌需求急速增长；

7、垂直品类独立站模式持续扩大；

8、翻新与二手交易平台快速发展；

9、直播和社交应用正在用于各种消费场景。

如何抢占欧洲市场？徐贝西指出，第一站应该放在德国。德国GDP为4.2万亿美元，在欧洲排第一；电商市场规模1900亿美元，也是欧洲第一；人均消费25061美元，世界第三；且德国互联网普及率达到94%，可以说人人都是网民。

而要进入德国市场，OTTO是一个绕不开的平台。据徐贝西介绍，2020年，OTTO.de在原来自营的基础上开放了第三方卖家的招募，也向中国卖家开放招商，但采用的是精选邀请制配合人工审核的方式。2022年，OTTO限额开放了75个中国卖家席位，希望通过设置比较高的门槛让更优质的卖家加入，同时也以此保证健康的竞争环境，避免恶性竞争。

据悉，2022年（第二届）亿邦品牌全球化新势力峰会于10月28日在中国·上海举办，这是一个聚焦品牌全球化发展的专业交流平台。从全球化视角出发，以终为始，重新认识当下的行业发展脉络，探索如何找到企业可持续增长的正确路径。本次峰会还设立了“EBRUN全球好物”评选品牌产品秀和品牌晚宴，为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上编辑整理。）

以下为徐贝西演讲实录：

在2015年，当时大家讨论的都是进口跨境电商的话题，但这几年开始转向出海的风口。配合大会主题，今天我们一起来聊一聊怎样抓住欧洲消费市场趋势，淬炼中国好物。

相信在座各位都已经感受到了这个巨大的风口——去年中国跨境电商出口交易规模是1.4万亿元，是进口交易规模的2.6倍。虽然这是一个非常大的出海市场，但对我们来说也是一个陌生的市场，伴随着更多的风险和不确定性。这就更要求我们紧跟时事热点，去判断下一个风口可能往哪里吹，下一个趋势会往哪里走。

去年我们分享的时候看到，当时的热点更多是围绕新冠疫情、居家办公、运动健身、气候变化等，今年等我们回头看会发现，去年的这些关键词大多已经被淡化，取而代之的是新一批关键词，比如能源危机、物价上涨、通货膨胀。

上个月，欧洲的通货膨胀率已经达到了两位数，电力价格今年峰值是去年的11倍，天然气价格是去年的5倍，这就是欧洲今天的事实现状。在这样的现状下一定会引领一些新的风口、趋势。

今天，我从“人”、“货”、“场”三个层面总结九大趋势，和大家一起看看哪些是从去年延续至今的，哪些是被替换、迭代的。

一、“人”，即消费者

趋势1：“物价上涨成为我近期最担忧的问题”

去年，欧洲消费者最关心的议题：第一位是“新冠疫情”，第二位是“环境污染”，第三位是“气候变化”。可见，环境环保占到了很大的比重。

今年，当欧洲消费者面临更严峻地民生问题时，我们看到，他们关注的问题焦点有了质的变化：第一位是“物价上涨”，这直接影响到他们每天的生活；第二位是“俄乌冲突”，这影响到他们的安全；第三位是“失业率”，持续疲软的经济让越来越多的欧洲消费者不敢消费了，开始省钱。“气候变化”和“新冠疫情”已经下降到了第四、第五的位置。

趋势2：“选择适合我的，我不在乎品牌”

消费者有什么样的消费理念呢？去年，我们曾经分享，欧洲的消费者选择适合自己的产品，拒绝趋同，不喜欢追随网红爆款。比如，在欧洲经常会看到一种消费现象是，收入非常高的金领买十几欧元的衣服，因为他觉得只要舒服、适合我就行；也会看到刚步入职场三四个月的小青年可能会花很多钱买一个人体工学记忆床垫，也是觉得舒服、适合我。

这种追求多元化的消费理念今年仍然延续，但是在此基础上有了一个新的维度的叠加，那就是“我不在乎品牌”。对于品牌的关注度，全球消费者占到45%，德国消费者只有31%。对知名品牌的关注度，全球消费者占27%，德国消费者只占到17%。换句话说，对于德国的消费者来说，与其投资品牌，不如更重视高性价比的产品，尤其叠加现在物价上涨的因素，欧洲消费者对于品牌维度的追求会持续减弱。

所以，欧洲市场这样的追求多元化、拒绝趋同、忽视品牌、重视高性价比的消费趋势，对于能够提供快速反应的供应链，并且有高性价比的商家来说，无疑是一个很好的商机。

趋势3：“我愿意为我的健康买单”

2020年，全球家庭运动器材市场已经达到了100亿美金的市场规模，预计在2027年会进一步增长到250亿美金，保持每年15%的增长。在德国，59%的消费者坚持每周运动至少一次，51%的消费者坚持吃维生素/补充剂。

二、“货”

去年我们说的“货”仍然以家庭为中心，当时欧洲发生新冠疫情，很多欧洲消费者会长期居家办公，自然推动了以家为中心的周边商品需求的增加。但是这个趋势很明显在今年减弱了。今年新的趋势可以解释为两个维度：

趋势1：市场需求转以“Saving”为中心

由于物价上涨已经是欧洲消费者最担心的问题，所以，有什么可以让他们节省开支的替代商品就是一个新的风口。

趋势2：围绕“Saving”及外出类产品需求持续增长

能源危机造成了能源短缺，低碳出行这些新的商品类目产生了井喷式的新风口。

当以家为中心时，比如居家办公，一定会带动显示器这些类目需求的剧增，所以去年显示器需求在欧洲提升了73%；居家娱乐也带动智能电视机的需求激增，所以去年智能电视机有翻倍的增速。但这些产品今年的增速都在放缓，理由很简单，想要迭代这些商品的消费者大多在之前的1—2年内已经完成了购买和替换。让他们再产品复购，需要更长的时间。

今年新的风口聚焦在节能和环保类产品。比如，电热毯，大家可以从铺天盖地的新闻里面看到大批义乌电热毯远销欧洲。电热毯在德国市场的需求近一两个月提升了138%，在意大利提升了超过300%。而除了电热毯之外，其他如取暖器、热水壶、太阳能板、保暖靴等，每一个都是新的风口。

在OTTO平台上，37%中国卖家在销售节能保暖类的商品，很多卖家原来做的商品和节能保暖毫不相关，但是看到了风口就快速组织供应链，上新到自己的店铺里，这就是中国卖家的魅力所在，相信也会是在座各位的制胜法宝。

除此之外，因为疫情逐步被控制，移动和外出需求在增加，再加上石油价格逐步上涨，滑板车、电动车等品类也出现了井喷式的新需求。

趋势3：低价及自有品牌需求极速增长

麦肯锡6月做的一份消费者调研报告，可以看到“衣、食、住、行、娱”几大分类德国家庭支出分别是增加还是减少。结果显示，“食”和“行”有了大比例的增加，这是因为通货膨胀让德国消费者不得不承受被动地增加。但问题是收入并没有提升，总支出就必须要保持恒定，所以必须通过穿衣、居住以及娱乐这几个品类来节省自己的支出。麦肯锡这份报告很好地证明了这一点，的确可以看到德国家庭在节省这些品类的支出。

乍一听会觉得这好像是个坏消息，德国消费者现在没钱去买新衣服、居家用品、娱乐了。但是换一个角度思考：我是一个德国消费者，曾经我的习惯是每个月买一件新衣服，现在我要减少一半预算，一种方式是减少购买频次（原来一个月买一件，现在减少为两个月买一件），另一种方式是，原来买的一件新衣服花1000元，现在降为500元。大部分欧洲消费者更希望选择后者，因为这会更少化地降低他们的消费体验。而这对于能够提供高性价比的中国商家来说更多的是商机。

市场调研数据也说明，46%的德国消费者选择自有品牌，72%德国消费者在过去3个月里已经有过降级至低价或者自有品牌的经历，46%德国消费家庭更喜欢去折扣店购买商品。以前，欧洲消费者有足够预算可以去坚定地选择自己喜欢的欧美品牌，但是现在因为他要节省预算，会愿意调整到更高性价比的替代商品。

三、“场”

趋势1：垂直品类独立站模式持续扩大

独立站的模式在欧洲市场已经非常成熟了，OTTO是一个综合性的电商平台，基本什么都卖，但是我们也拥有几十家不同的垂直类目电商平台。我们可以看到越来越多的中国商家在做布局独立站，包括一些出海明星企业，都已经布局了独立站，并且去年有超过80%的增长。

趋势2：翻新与二手交易平台快速发展

环保的理念配合省钱的需求，让33%的德国消费者表示，每两个月他们会购买一次二手商品。亚马逊去年就已经推广了二手交易平台，eBay今年也开启了自己的二手交易平台，SHEIN也计划在明年推出自己的二手交易平台。二手交易市场今年的市场增速是24%，其中，服装二手交易市场增速是整体服装市场的3倍以上。服装二手交易平台现在已经可以达到1190亿美金市场规模，预期在2027年会发展成为超过2000亿美金的大型市场。

趋势3：直播和社交购物进一步加强

在直播和社交购物方面，中国已经远远领先于其他的市场。美国的Instagram一直到2020年才开启，亚马逊也是去年年底才开放，eBay是去年年中开始做的，OTTO将会在下个月开启直播。如果有中国商家或者中国服务商能够很好地整合中国市场的直播经验，并把它应用到欧洲市场，相信在这里也会有一个非常大的商机。

最后，“人、货、场”的综合趋势就是“可持续发展”理念进一步深化。

有超过半数德国消费者长期维持着绿色消费理念，我们的友商都针对可持续发展的商品提供额外流量支持。OTTO现在已经官方认可63个不同的可持续发展标准，只要商品符合标准，我们就会提供免费的流量，甚至在主页一级页面有一个针对环保商品的单独推广，倡导更多商家入局可持续发展行业。虽然这个理念对于中国卖家还比较新，但是不妨尝试提前布局。

下面聊聊市场。要抢占欧洲市场，第一站我认为应该放在德国。德国GDP为4.2万亿美元，在欧洲排第一；电商市场规模1900亿美元，也是欧洲第一；人均消费25061美元，世界第三。而且，德国的互联网科技很发达，互联网普及率达到94%，可以说人人都是网民。

关注德国市场，有哪些平台值得关注呢？在德国，TOP15电商企业排名里面，OTTO集团可以占到4席，其中排在第二位是综合性电商平台，除此之外还有类似SHEIN做快时尚的垂直品类电商平台，还有专注做儿童玩具、儿童用品的电商平台。不仅市场占有率高，我们仍然以高于电商市场的平均增速在进一步发展。

OTTO今天的成功离不开70多年的集团历史。1949年OTTO集团已经成立并推出第一本目录邮购册，之后我们陆续推出了将近2000种不同的目录邮购册。90年代中期,有了互联网以后，我们又成为第一批进入电子商务的公司.2003年我们成立了物流集团，现在在B2C最后一公里派送上，不管在英国、德国还是法国，都稳定排在市场第二的位置。2020年在我们原来自营的基础上又开放了第三方卖家的招商合作。

纵观OTTO集团全球战略布局：我们在30个国家有超过100家子公司，全球有43000名员工，去年营收达到了1300亿。

2020年，OTTO.de开放了对中国卖家的招商，采用的是精选邀请制配合人工审核的方式。所以，整个2022年我们只限额开放了75个中国卖家席位，设置了比较高的门槛，比如要求有德国当地注册公司、德国本土的仓储和派送，以及有一套非常严格的规范卖家的社会责任准则。我们希望通过这样的方式让更优质的卖家加入到OTTO的平台，同时也希望通过限量的方式让优质卖家有健康的竞争环境，避免参与到恶性竞争当中。

最后，我用中国的一个词和一句诗结束今天的演讲。诚然我们今天所处的并不是一个最好的时代，在座的很多企业家可能正面临着很多困境和危机，但是中国博大精深的文化早就教会了我们“危机就是危中有机”——与其埋怨和等待，不如成为第一批从危中寻机的领头军。

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。谢谢大家！