本期课程，我们邀请到映马传媒创始人，黎权德老师，带各位重新认识海外红人营销的价值

红人营销在国内、国外的发展阶段不同，对于跨境出海的商家朋友们来说，品牌商应用红人营销比较多，一些规模较小的商家实际上运用红人营销并不是很丰富。

海外的互联网生态圈其实跟国内互联网生态圈还是有很多相同的地方的。虽然文化属性上有各种差异，但是人性是相通的，不管美国人、英国人还是日本人，人性的光辉与弱点，大致都是一样的。

对于跨境电商行业以及各种出海机构来说，我们需要的就是不断的学习、不断的更新信息，一步步的、踏踏实实的做好当下的事情。本期课程为大家分享三个板块的内容，第一板块剖析Top3海外社媒平台的红人营销现状与趋势；第二板块分享后隐私政策时代下,红人营销如何实现“品效合一" ；第三个板块，通过案例解析看不同类型出海商家如何制定红人营销策略。

一、 剖析Top3海外社媒平台的红人营销现状与趋势

1. YouTube

YouTube目前依然是用户平均使用时长最长的平台。用户平均每月在线时长达到23.7个小时，也就是说用户平均每天都有一个小时在使用YouTube，远远超过于排名第二的Facebook和TikTok。

此外，平台活跃用户过去一年增速也比较快的，广告触及用户增长了11.9%，增速基本上是Facebook的三倍。在美国有超过74%的成年人都是YouTube用户。

根据用户画像来看，15——35岁的青年人使用YouTube的人群比例接近80%。另外，YouTube与谷歌的关系比较密切，所以YouTube更加有利于谷歌以及YouTube平台本身的SEO推广。

YouTube的优势在于，平台的内容质量高，原创性较好，更有利于谷歌的SEO。

劣势在于红人的收费比较高，做出海红人营销的朋友应该也有同感。并且评论区如果放链接，这个链接的转化率是非常一般的。

但是YouTube有个好处是红人博主的素材，是可以经过二次加工，然后变成自己的投流素材的。YouTube是有五秒钟的广告时间是可以跳过的，其实是一个非常好的广告模式，也是映马传媒合作的商家常用的一种广告模式。

2. TikTok

TikTok是全球成长最迅速的社媒平台，远远高过于INS和Facebook，并且它们的差距也在不断的扩大。2022年TikTok的平均互动率是有所提升的，从5.1%提升到5.96%。

根据用户画像来看，18岁至24岁的用户占比最大，达到43.7%。而25岁到34岁的用户占整总体用户的24%。在美国，有50%的成年人成为了TikTok的用户。

月均在线时间是19.6个小时，用户平均日在线时间也达到了四十分钟。

TikTok的优势在于，首先TikTok顺应时代的发展，因为现在也是短视频发展的时代，国内、国外其实都是一样的，这也是一种人性的体现。其次Z世代用户的占比比较大的，平台流量也很大。另外达人的收费比其他平台来说要低很多。内容方面还处在一种野蛮发展的时代，所以平台的限制还是比较宽容的。内容更新比较快，因为短视频的制作时长是要短一点。

劣势在于红人博主跟粉丝的粘性会比较弱。从平台现在的用户画像来看，Z时代的用户是基础的话，消费力肯定是要稍弱一点，但用户消费能力是要慢慢的提升的。

3. Instagram

Instagram目前来看是年轻人最青睐的社媒平台。全球有14.8%的互联网用户认为Instagram是他们最喜欢的社交平台。

从用户画像来看16岁到24岁的互联网用户中，有48.4%认为Instagram是自己最喜欢的社媒平台，而25岁到34岁的用户也有31.6%的比例是认同这个说法的。

有64%的Z世代互联网用户每天会使用Instagram。女性用户占比略高于男性用户。

Instagram的优势在于它的转化率、互动率都是比较高的。主流群体是八零后跟九零后，因此平台用户购买力也比较强。

劣势是推广的品种相对来说比其他平台要窄一点。后续引流效果，如果说单从Instagram引到独立站来看的话，三大平台当中它的引流效果相对来说没那么好。

二、 后隐私政策时代下,红人营销如何实现“品效合一"

大多数人认为“品效合一”的“品”是品牌效果，“效”是销售转化，简单来说就是如何在建立品牌的同时把销售的转化率给提高。

因为行业属性的不同以及产品属性的不同呢，推广方式肯定是有差异的，但如果按照目前的广告趋势来看，红人营销的效果目前来看是比较好的，并且用户接受度是最高的，对用户心智的传递也是相对来说比较直接的营销方式。

1. 红人营销的利益价值

总的来说红人营销可以给到商家五大利益价值，分别是投流素材、SEO优化、种草、品牌曝光和占领用户心智这五大利益价值。

第一个核心利益价值——投流素材。目前各大平台的信息流投放依然是站外流量的重点，素材的质量好坏是直接影响进站转化率的。对于商家来说，不同的平台投流素材是有差异的，这个也是平台的用户属性所决定的。如果找海外的广告拍摄团队去进行拍摄，费用就比较高了，执行难度也比较大，最重要的是也没有十足的把握，可以让用户传播从而形成一种良好的广告循环。映马可以帮助商家匹配到合适的红人，红人产出的视频是可以作为信息流投流的素材的，这是降低成本，高质量地获取素材的方式，在接下来也会是主流的方式。另外，素材还可以作为独立站产品的介绍素材，利用红人、头部红人的效应，去影响用户对品牌的信任度，从而触发产品的销售转化。

第二是各大平台的SEO优化。俗话说有内容的地方就有搜索，有搜索地方就有SEO。根据用户在软件的使用粘性和使用市场来看，各大社媒的用户搜索习惯必然会有有所改变。说到SEO，大家可能对谷歌的SEO的理解会比较深一点，因为它的知名度比较高，不过TikTok的SEO、YouTube的SEO也有很大的空间，Ins的SEO也是一个值得投入的渠道，如果现在做，机会还是很大的，而且是越早做越有优势。如何在社交社媒上去做SEO呢？首先，是要提炼产品最直接的关键词，产品属性是什么，这是要非常清晰；其次，要找到与产品相关联的关键词，用标签持续去覆盖。那如何产生高质量的内容？又如何用SEO进行转换呢？这就需要利用红人的影响力去种草和策划内容了。

第三个核心价值是红人种草。社媒平台上KOL就是影响力的保证，可以利用红人增加用户对产品和品牌的信任感。最大的好处在于红人的种草，是可以带来非常巨大、非常垂直的进站流量，这些流量的潜在需求是特别高的。通过有效的运营手段，我们可以进行深度的营销转化。

第四个核心利益价值就是占领用户心智。什么是用户心智呢？简单来说，就是当用户产生一个需求，很容易让人联想到某件物品，例如“怕上火，喝王老吉”等，我相信这个也是大家在中国电视上面经常看见的洗脑式的广告。它的营销公式就是通过提炼用户的痛点和用户的需求，加上精准的卖点提炼，然后重复覆盖，所以才成就了数以亿计的销量。而红人营销的是更加直接的面向所覆盖的用户群体，也更加垂直，所以垂直的用户群体，加上KOL的巨大声量是可以迅速地占领用户心智，成就全平台的销售数据的提升。在这个阶段持续的投入一定会产生杠杆效应，让销售增长。

2. 同质化时代，关于战略设计的几个问题

在营销层面，条条道路通罗马、黑猫白猫抓到老鼠就是好猫。但是我们做营销的时候，必须要做好基础的搭建，做好必要的顶层设计。在产品同质化的时代，接下来有几个问题跟各位探讨一下。

第一——特点。我们先把产品的特点先提炼出来，你的产品到底好在哪里呢？你的品牌到底好在哪里？有怎样的特点是可以让消费者持续来关注的？

第二——优势。产品、销售渠道、团队，我们说要差异化的竞争，但各自都有怎样的优势呢？你的竞争优势是否可以通过时间沉淀呢？

第三——好处。对于潜在消费者的好处足够直接吗？如何把这些直接的好处告诉你的潜在消费者呢？如何让你的消费者为你进行口碑传播呢！

第四——论证。不断去论证复购率、忠实用户数、口碑，去论证你的产品是否可以走进消费者心智。

这是关于战略设计的几个问题，我建议大家参考，这也是一个产品能否走上品牌之路的最重要的基础，也是是否能做到营销的“品效合一”的关键之处。

三、 通过案例看不同类型出海商家如何制定红人营销策略

通过以下几个案例战略和战术的介绍，看不同类型出海商家如何制定红人营销策略。

1. Ulike

Ulike属于美容赛道，在这个赛道里面做垂直产品，并且只专注做脱毛仪。在国内脱毛仪市场Ulike是可以排在前三的。 在欧美的脱毛仪市场里可以说做到第一了。

在销售渠道上面它几乎覆盖了所有的平台，重点覆盖亚马逊和独立站。Ulike是持续进行品牌曝光、产品曝光，从而影响用户心智。

小巧而不伤肤、高科技是它的差异化产品优势、差异化竞争优势。

在整个战略布局上面呢啊，分为四个时期。

第一个时期——造势期，分为两个梯队。第一个梯队是90后、00后的社交媒体阵地。战略意图就是通过头部的KOL模式而产生巨大的的声量。为什么头要用头部的KOL而不去用中腰部、尾部的KOL呢？其实头部的KOL的优势是更加明显的，它覆盖的面最广、声量最大、所触及的人群范围最广，这就相当于做了一个全网的广告，让大家都知道有这么小巧的脱毛仪产品。第二梯队要去做头部网站媒体PR，因为要打造一个高科技的产品优势，就要在权威的科技领域网站去覆盖，用新闻稿去及时公布产品研究、研发成果。

第二个时期叫做蓄水期。这个时期的战略重点是要培养用户心智，培育市场需求，打造标签权重。这就需要各大垂直类中腰部KOL进行深度种草，加持续的曝光。

第三个时期叫做需求引爆期。最重要的一个手段是通过购物节去引爆潜在用户的需求。购物节之所以成为电商平台的主流的营销手段呢，是因为它让用户都有一种错觉，觉得在特定的日子里面是可以放任购买。在这个时期我们就要借助平台营销带来的流量红利，要在节日提前预热，具体的模式就是要通过各大媒体平台，预约到各个层级、泛垂直类的KOL进行活动优惠预热。让用户提前加入购物车，再通过一些红人的折扣、平台的促销福利等诱导用户下单，把之前累计的一些需求引爆。

最后是沉淀期。沉淀期的目标有三个，第一守住产品的核心标签在各大社媒的权重排名。在抖音上我们选择去购买一样东西的时候，如果说金额比较大，我们可能会去搜索，年纪大一点的用户，可能在百度去搜看看哪哪种比较好，那现在的年轻用户，更青睐在抖音上去刷一刷、在小红书上面去看一看。所以在这个环节，我们是可以做很多事情，如果你发现的品牌，搜索出很多内容，测评、种草等等，会让这个品牌、这个商品深入消费者心智，从而影响消费者的购买决定。第二，在沉淀期，我们要关注竞争对手的动态，利用行业优势和资金优势，打造属于品牌的护城河。第三点，要持续的在网站媒体去发文，特别是科技类的媒体。在这个时期匹配红人的策略，都是以中腰部、尾部的红人为主，用高性价比的方式铺量，量是很重要的，在这个时期要持续打造品牌的热度，从而去影响到用户心智。

以上就是Ulike在海外红人营销的一些策略选择。

那么在做红人筛选时候，我们应该观察哪些数据？

首先我们看到这个人的粉丝量是一百五十万，也算是头部网红了。近30天的平均播放量呢，是十一万。IP风格偏向于种草为主。这类红人的覆盖面是非常广的，声量也是巨大的。

第二个红人属于中腰部的网红，粉丝数量是接近四十万。优势在于她跟粉丝的互动性是非常强的，有13.3%，这就意味着她跟粉丝的粘性很好，对粉丝群体有很好的影响力。并且她的进站的数据也特别好。

2. 凯乐石

凯乐石是一个中国运动品牌，2003年在广州创立至今也有小20年的时间了，它是全球前五大户外运动品牌。近两年大力去发展海外市场，尤其是在营销推广上增大了投入。

它的营销策略相对来说比较特殊，品牌发展了这么多年，凯乐石早已经提炼出了它的品牌文化符号。从国内赞助各种极限运动赛事，到多年冠名中国国家攀岩队的赛服。可以看出来凯乐石要打造的是一种热爱、勇敢、探索极致的品牌文化，让喜欢极限运动的用户产生共情，从而影响用户心智。

我们为凯乐石做红人匹配的时候，更注重加持品牌文化的红人，侧重为品牌选择用越野爱好分享频率比较高的中腰部红人，筛选出运动员或者是退役运动员，让本来就有名气的红人为凯乐石进行品牌赋能？

其中我们合作的一位红人，可以看到他的平均互动率是非常惊人的，达到9.9%。在ins上如果平均互动率有2.5%以上到7%，已经算是非常好了，这也可以看出来粉丝粘性、影响力都是比较大的。

一开始他表示对中国的品牌不是太感兴趣，因为他觉得中国的品牌的鞋子，保护性和舒适性都很一般。后面我们的小伙伴是直接打了跨国电话给他沟通，告诉他我们是可以跟品牌方去沟通直接送鞋子给你试穿，感受一下质量，再去商量我们付费合作的事情。而且我们在沟通的时候也告诉他，虽然他的粉丝数量不高，但是对粉丝是非常尊重的，我们认为他是一个负责任的运动员，也相信他的评价是客观公正的。之后他试穿穿了凯乐石的鞋子，非常认可凯乐石产品的质量，并且免费给凯乐石做的品牌宣传。

通过他的宣传，他的粉丝也购买了鞋子，粉丝穿过以后，认为质量很好，所以也帮凯勒斯做了宣传。其中我们发现他的粉丝里也有知名的退役运动员，也买了凯勒斯的鞋子，也帮凯凯乐石做了免费的种草，这也是我们在做海外红人营销的时候，遇到的非常好玩的事。

3. Artlii

Artlii是做投影仪的品牌，它的产品单价是99欧到199欧区间。销售渠道主要是以亚马逊、独立站为主。

他们做红人营销，目的是要提升欧洲市场的整体营销转化的。在此之前我们进行了深度的沟通，发现投影仪是属于电子电脑设备类，用户对配置的选择需要一定的专业度，而对普通消费者来说，他们都想获得性价比比较高的设备。如果在亚马逊直接去搜索“投影仪”这个关键词，会产生非常大的消费噪声，因为除了它还有很多的品牌，还有很多同质化的产品，卖点也是各不一致的，所以让消费者产生了非常严重的选择困难。

那如何让消费者在亚马逊平台选择到它？这就是营销的难点啊。所以我们首先做了一个用户购买的路径梳理，大致呢分为以下的流程。

第一，用户明确需要购买的产品，因为这是很清晰的，用户都是要买一个投影仪。第二，确定在哪里买？大部分用户是选择在亚马逊平台进行购买。输入关键词时，消费者就会发现很多同质化的产品。这个时候消费的噪声是最大的，让消费者无从选择。对大部分的消费者来说他们不太看得懂配置参数。在这个时候，消费者就会寻求帮助，最常见的方法，就是在YouTube上面去搜索测评视频，看完专业的KOL测评，再去寻找最优的购买方案。在这个时候，每个KOL都说，你的产品的性价比又高，白天也是可以使用，不受光线所影响，价格又便宜？那消费者可能就会毫不犹豫进行购买。以上就是有明确需求的用户的购买路径。

所以在红人营销中，寻找KOL测评这一环节是非常重要的，如果缺少了这一步，消费者就会选择其他的投影仪品牌。因为这一步其实是蛮多人在做，基本上只想要出海的商家，特别是电子电脑设备类的，一定会去做测评。

在另外一个维度，我们在做红人营销的时候就要深度来挖掘消费者的使用场景。在投影仪这个品类，我们通过对用户的研究发现，大部分人都是用来看电影玩游戏以及开会办公。这个时候我们有理由相信，喜欢看电影和玩游戏的这类用户，会是非常巨大的潜在用户群体。

于是我们匹配了一个内容弹性大，相对成本比较低的平台——TikTok。我们通过在TikTok上面去匹配电影游戏，这两个门类的红人去做内容覆盖，通过KOL在特定的环境、情境的使用，从而激发用户需求。再通过红人主页链接或者是在内容里面去ad主账号，让用户跳进主账号，通过主账号进入独立站。通过TikTok的曝光激发用户需求，产生了非常不错的竞价流量。而且TikTok也可以放亚马逊的链接，通过网站的外部链接流量，从而提升亚马逊的自然流量的权重，反哺平台销量。

四、 问答

Q1：今天的课程更偏向于视频类种草型的网红营销，那么在海外网红营销现在有跑的比较顺的做直播带货的案例吗？

A1：考虑到现在的整个海外市场用户的消费习惯是没有培养起来的，如果去做这个直播带货就会遇到一个问题，第一，用中国的人去做带货？还是用外国人去做带货？如果用中国人去做带货的话，语言环境其实是受到很大的一个约束的。第二，用户的付费消费习惯，我们回想我们本土的抖音其实是疫情的时候真正起来的。在国外去做这个事情，很可能投入的精力跟付出是不成正比的。

几个海外社交媒体平台里，其实也有在尝试做直播电商，但没有应用的那么广泛。东南亚市场有个特征，东南亚的网红也是愿意接受那种模式的，但是目前来看销量，因为有汇率差，还有当地的人的消费力影响，现在是比较低的。但是越南这个市场大家是可以关注的，越南人的那个消费能力会逐渐的提高。

Q2：也就是说其实像在东南亚做纯带货的网红会多一些，欧美的还是更适合于说我来给你打个广告、种草或者是做代言，对吧？

A2：美国人对待这种玩法，可能会更加清醒一点，如果说以佣金合作的方式，没有成功的案例，他们是不会进场。就是跟中国人是一样的，我们中国人也很聪明啊，也是一样的发展流程吧？

Q3: 互动率计算公式

A3：（点赞量+评论量+转发量）

播放量

它的最大作用最大是让平台的推荐更加好，如果说在原播率完好的状况下，视频的互动率越高，算法的推荐量率越高，所以后劲就越大。前面曝光不代代表说后面没有曝光，有可能前面曝光情况一般，但是后面爆的很厉害。

Q4：想要请老师介绍一下网红的收费价格情况？

A4:中腰部网红性价比肯定是最高的，首先他突破了粉丝量的，因为是起步是最难的，如果能起的话证明这个红人有一定的展现力，而且有不错的内容的。而在中腰部的网红的投入，我举个例子，比方说我这个星期，让这个五十万粉丝的红人帮我去做了一个广告宣传，可能一个月之后他的粉丝量到了八十万、一百万，这个时候我们的这条视频素材还是在他的账号里面，进行持续曝光。所以它的增长的速度比较快，而且性价比是比较高，这更适合去做铺量，后期的铺量是非常重要的。而头部的红人，要去做冷启动的时候，就相当于做了一次全网的广告，就像以前的电视台的黄金时段去进行全网覆盖是一样的效果，因为要打造的是产品在用户心中的认知。他不是做品牌的时候，他是要做产品认知的时候。

不同平台上面，根据粉丝量可能收费不一样。大致来看TikTok粉丝量三十万以下的报价500美元以上；四十到一百万不低于800美金；一百万加是不低于2000美金。

YouTube的报价是平均播放量越高或者越稳定，它的报价越高。因为我们看的是平均播放量是每几条视频，或者一周内那个视频的平均播放，这是作为一个基础的参考标准，而不是以一条视频作为参考标准。所以平均流量越高，报价越稳定。那十万到二十万的报价是不低于1200美元的；然后二十万到五十万的报价不低于两千美元；然后五十万到一百万的报价是不低于5000美元；然后一百万以上是不低于一万元美元。

INS是一万到五万的粉丝量是不低于400美元，然后点赞数和评论数越高呢，代表红颜粉丝粘性越高；五万到十万的粉丝量是不低于600；十万到二十万的是不低于1000美金；二十万到五十万是不低于2000美金。

Q5:海外红人营销是不是更适合品牌型商家,不太适合中小卖家?

A5：我个人觉得中小型的卖家，首先是先要确立销售渠道跟平台流量，这是非常重要的。其次，如果平台流量怎么努力都没有办法去做好，而且投出来的广告效果也不好、划不来的情况下，我相信100%的人会想站外流量怎么获取？那站外流量的获取方式，信息流投放是最火的。去做信息流如果用图文的形式当然是最简单。那现在很多是搬运视频，而且搬运视频里经过二次加工，可能像素不太行，核心卖点也没有提出来，这个时候投流素材其实就是红人营销所带给你的核心价值。

Q6：在做红人营销的时候是怎么去平衡它的效果呢？或者说拿一个什么样的考核指标，会觉得这一次的推广、投放是成功的呢？

A6：有很多具体化的营销数据可以判断。比方说你的用户进到独立站以后的转化率是多少？转化的客单价是多少？在独立站停留的时候，有没有查看过相关的一些商品等等的运营数据，我们是可以作为一个最终的一个判断。但是如果以营销思维去看的话呢，其实参考的指标倒没有说有具体的每方面去可以认证，可以用来作为认证的就是进的流量到底好不好。因为用户进了独立站以后它到底在不在你这里购买，是跟商家的实际运营是相关的。举个例子，比方说有一个独立站的商家是把净流量拿进来以后，搞准点的秒杀，那秒杀优惠可能就打个五折，他是为了让那些用户留存在你的独立站站，然后让他完成第一次付费习惯，这是它的营销目的。另外一种独立站就是流量进来以后不管你，然后你买也好、不买也好，最后你就觉得这个流量进来以后不优质。所以我觉得营销只是负责前面的一个流量，还有后面还有一个品牌整体印象的曝光。倒没有说，一定会成就转化效果，转化直接而且唯一的相关性的更是运营。这是第一块，我想表达的内容。

Q7：能不能针对新入局这个行业的商家、新出海不久的商家，给到一些全链路层面的建议？

A7： 跨境出海是一个非常巨大的工程。如果说出海的刚出海不久的商家，我觉得先把整个战略布局给做好，这个才是最重要的。另外要把产品、品牌的几个特点要先弄清楚，我觉得弄清楚这个特点，很多东西就差不多的了。要你的产品确定以后，销售渠道确定，市场选择确定，另外老板资源非常重要，团队也很重要，如果说一个公司只有20个人，但是想要做80个人的事情也不可能。所以还是要一步一个脚印把当下的东西先弄清楚，然后再去考虑更多的一些方式。

要做顶层设计。顶层设计的意思不一定是当下要去做未来的事情，但是未来我们要做什么事情，当下必须要非常清晰。大家的志向不一样，如果说你有心去出海了，我相信，也是抱着一种理想跟愿望去做的，这个时候其实几个合伙人是可以聊一下，怎么去把它做好，各有各什么样的资源去把这个东西给做好。因为顶级的一些咨询公司，它也是通过这种方法去帮你去做团队梳理的。

Q8：总结一下至少是今年、当下的这个阶段，来看海外的网红营销和中国还有哪些不同？

A8：中国网红营销，标准度会高一点，比方说请红人去拍一个视频多少钱，其实国内MCN公司报价都是非常公开的。那国外的这个东西红人自己定的，或者是他有公司的话，国外公司经纪人是乱七八糟，可能这一个给你报价是四万，另外一个给你报价是一万两万，有可能要给你报十万。

第二点是用户的消费习惯是不一样。其实用户消费习惯的不一样，也会导致红人的宣传模式不一样的。那现在中国用户社交媒体上面的这个消费习惯就养成了，养成之后红人的的表达可能会更加直接一点。

第三点，国外的玩法现在是比较直白，而且比较粗暴，特别是因为现在是要拿用户做用户，所以它那个内容比较露骨一点也没问题的。但是你国内的抖音，是漏一点点东西出来都不行的。

以上就是本期课程的全部内容！

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