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没有下一个SHEIN
2021-10-21 19:07
作者:全球跨境电商知识服务中心

作者| 缪悦

编辑| 何洋 大成

SHEIN,已经行至十字路口。没有人知道,它下一步去往何处。

但其声势浩大,让亚马逊也感到“心慌”。

据Sensor Tower的数据显示,2021年上半年,亚马逊在移动端的Amazon Shopping总下载量为7880万次,蝉联全球购物应用下载榜冠军,而SHEIN的下载量约7500万次,超越Shopee和Wish排到第二,直逼亚马逊。

“亚马逊已经把SHEIN视为一个重要的对手。”一位跨境电商资深从业者向亿邦动力指出,“亚马逊Q2的财报,提到了在时尚类目加大算法推荐等措施。”

“SHEIN的快速增长势必会侵蚀亚马逊在时尚类目的份额,亚马逊不得不重视。”他补充说。

据悉,为了对抗SHEIN的汹涌态势,今年第二季度,亚马逊时尚(Amazon Fashion)扩大了从头到脚的着装推荐范围,使用机器学习模型来激励顾客,帮助用户找到适合自己独特风格的产品。目前,该功能可以在法国、德国、印度、意大利、西班牙和美国的“时尚产品页面”上找到。

SHEIN的走红,不仅促使更多出海商家看向独立站市场,引起各大平台的警惕,更是吸引了无数资本的目光,带动一批后来者争相模仿。

“尽管很多人质疑再造一个SHEIN的可能性,但是一批‘类SHEIN模式’的玩家信心满满,正在‘跑步进场’,试图成为下一个全球性的快时尚品牌企业。”一位投资界人士告诉亿邦动力。

问题是,SHEIN真的可以再造么?

01

SHEIN红遍“地球村”!

下一个SHEIN满地都是?

来自中国的快时尚跨境电商SHEIN,以5美元一件的露脐上衣、10美元一条的热裤、15美元一条的长裙,赢得了海外年轻消费者的喜爱,足迹遍及220多个国家和地区。

据SimilarWeb数据,SHEIN的独立网站流量在时尚与服饰类目中排名全球第一,超越了Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas等;网站访问的平均停留时长在8分36秒,也高于美国的任何主流时尚品牌。

SHEIN官方微信公众号“SHEIN云工厂”推文则提到:“SHEIN已经连续6年销售额增长超过100%,拥有会员过亿。

另有知情人士指出,SHEIN在2021年的全年销售额目标为1000亿元,而上半年完成了400亿元。今年6月日均包裹量稳定在100万单,若按照平均客单价70美元估算,SHEIN的日销售额可超过7000万美元,有望在未来两年内营收规模超越ZARA。(注:据ZARA母公司Inditex集团公布的年报数据,集团在2020年实现销售额204亿欧元,约合人民币1559亿元。)

一个行业共识是,SHEIN的过人之处在于,充分利用了中国极度发达的服装产业优势——可以大规模地快速制造高性价比的服饰,在欧美消费者的眼中,价格甚至有些“便宜得离谱”。

既然“中国的服装产业优势”并非为SHEIN所独享,那么,由SHEIN率先验证成功的商业模式,自然也能成为后来者争相效仿、渴望超越的对象。

就在今年6月,三家面向海外市场的快时尚跨境电商品牌陆续完成大额融资,还有一家则是刚刚成立即成了资本眼中的“香饽饽”——天使轮融资的估值即达到了1亿美元。

他们分别是Cider、全量全速、心潮无限和两氢一氧。

成立于2020年5月的Cider,目前估值已超过10亿美元。该企业在其公开的招聘信息中表明,自身是一家“全球快时尚科技公司”,通过“数据及智能化”提升从设计、供应链管理、广告投放、物流交付等环节的效率,进而“全面升级”传统的服装电商模式。

亿邦动力获悉,不同于以往“以销定产”的跨境卖家,Cider在设计端借助“数字化”获取用户喜好;在生产环节采用少量多次的柔性供应链模式;拥有对供应链的整合能力,对厂商有着更大的话语权;且通过位于全球的市场团队在各大社交媒体建设了#cidergang的开放式社区,用以沉淀自己的私域流量,并配合平台的预购模式来实现“零库存”的目标。

成立于2020年6月的全量全速,同样将自身定位为“以技术、数据、算法驱动的时尚品牌矩阵平台”。公司早期以运动休闲服饰品类切入,逐渐完成从服装生产设计、投放、交易到供应链的业务和数据闭环。在天眼查提供的相关信息中,全量全速正试图将国内过剩的服装产能输送到海外,以高性价比和极快的周转速度取胜。

在今年4月才成立的跨境企业心潮无限也对外宣称是一家“全球快时尚电商品牌”。在公开信息中,其将自身业务描述为“通过技术手段提升全球线上服装的购物体验”。

紧接着,一家“阿里味儿”的跨境出海企业宣告成立,紧锣密鼓地布局新一轮战事。据企查查资料显示,6月28日创立的两氢一氧(杭州)数字科技有限公司,法定代表人是原阿里钉钉CEO陈航(花名“无招”)。有知情人士透露,尽管两氢一氧的项目还属于初期,但也是致力于打造一个走“精品路线”的跨境服装平台。

“四家企业看似没有交集,但底层都在做与SHEIN相同的事,即用技术赋能前后端,解决行业的痛点,升级服饰品类跨境出口生意。”上述投资人表示。

02

“站在SHEIN肩膀上”!

豪华选手能否杀开一条血路?

谈及SHEIN的强项,最为业内首肯的是其从前端的“大数据算法测款”到后端的“柔性供应链”整合能力。

“SHEIN很早就采用了‘推荐算法’,通过自建独立站和APP积累了大量的一手数据,并借助Google的Trend Finder实时追踪商品的当季流行。”某接近SHEIN的跨境服务商指出,SHEIN有一个几百人规模的数字智能中心(AIDC),可以深度解读物料供应来源、不同款式、材质、色系的终端消费数据,准确预判出下一阶段的流行趋势。

在供应链管理上,为了能够“准确和及时地反应”,SHEIN从2016年即开始搭建供应链生态。如今,SHEIN已开发出一套成熟且复杂的供应链信息系统,它涵盖了针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统,将原本需要人工达成沟通与判断,让渡给计算机去解决,从而大幅提高流转和生产的效率。

而想要构筑强大的信息技术体系,必然需要大量的源源不断的软件系统和机器学习工程师。在SHEIN中国官方发布的招聘信息中,面向社会招聘的职位有875个,其中信息技术类岗位占到235个,岗位类型包括大数据、AI相关的开发和算法工程师,并且都显示“急招”。

对SHEIN的“追随者”们而言,“技术赋能产业”所发挥的作用同样举足轻重。

“更引人注目的是,这些项目虽然都还在早期,但相比过去绝大部分跨境卖家的‘草根出身’,新晋者们都是携一流技术、人才和大资本入局的。”多位业内人士都向亿邦动力表达了同样的感叹。

据悉,成立一年多的Cider至今已获得四轮融资,在最新一轮1.3亿美元的B轮融资后,估值已超过10亿美元,成为了全球最快跻身独角兽行列的公司之一。

值得注意的是,Cider的投资者名单中,除了国内的头部风投机构IDG资本、和玉资本外,还出现了国际知名风投机构DST Global和硅谷传奇风投机构A16Z。(注:A16Z在过去十年相继投中了Facebook、Skype、Twitter、Lyft、BuzzFeed、Zynga、Airbnb等明星公司)。

Cider创始人王琛在2016年以联合创始人的身份加入时装租赁公司“衣二三”,2018年即向外界阐释了衣二三“时尚买手+算法”的选品策略,基于选品策略反哺上游品牌、供应商的能力,以及清洗、仓储、配货等后端服务的智能化。

而原车好多集团联合创始人、CTO张小沛离职后创立的“全量全速”,同样在6月完成了最新一轮融资,数额达1亿美元,投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。

据悉,张小沛曾担任微软在线广告团队首席研发总监,负责微软展示广告精准投放技术的研发;2016年出任瓜子二手车直卖网CTO,负责平台的技术团队。张小沛曾在一封内部公开信中表示,“心目中的全量全速是一家技术驱动的服装电商公司”,“看到了用技术、用数据、用算法在服装这个赛道,大幅度提升效率的可能性”。

心潮无限的“背景”也十分豪华。据天眼APP显示,跨境电商企业“心潮无限”的新增股东有字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司、北京心潮澎拜信息咨询中心(有限合伙),而法定代表人为周晶锦。

“周晶锦是为字节跳动的第四个员工,后来去了斯达领科(知名跨境服装企业)做CTO。心潮无限天使轮的投资人有红杉和字节跳动。”有知情人士向亿邦动力透露。而天眼查信息也显示,周晶锦曾是字节跳动国际化部负责人,并曾先后负责“数据部门”和“推荐系统部门”。

心潮无限最新的招聘信息中也确有提及其创始团队来自字节跳动的创始员工、SHEIN跨境集团等,并集合了“强大的技术能力和业务能力”。

两氢一氧的初创阵容同样引人注目。创始人陈航为原阿里钉钉CEO(花名“无招”),其他核心骨干还包括原阿里钉钉副总裁任卿(花名“易统”),原阿里钉钉市场部负责人甘聪,以及原阿里钉钉首席架构师、CTO朱鸿(花名“一粟”)。

天眼查公开信息显示,两氢一氧作为一家跨境电商品牌,经营范围包括许可项目技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流、技术转让、技术推广等。

某专注跨境赛道的投资人向亿邦动力谈道:“这些都是club deal的明星项目,有钱都聊不到。”

这话并不夸张。在SHEIN爆红后,“遗憾错过了SHEIN”、“能不能找到下一个SHEIN”这样的言论,在跨境电商投资圈不绝于耳。如今这一赛道涌现的相似项目,就好比是“站在SHEIN肩膀上”的新选手,已然不是一般投资人能接洽到的了。

“跨境电商服装领域,小本起步做成功的独立站不少,大资本起步是近两年才有的事。能否成功,一切未知。”一位资深跨境卖家谈道。

03

量变如何引起质变?

SHEIN“不可复制”!

“SHEIN的供应链模式并非首创,但它为整个行业建立起成熟的柔性供应链体系的样板。新的快时尚品牌基于新的基础设施,组建先进的团队,又有大资本的加持,不是没有弯道超车的可能。”一位跨境电商业内人士向亿邦动力表示。

而作为SHEIN供应商的林华则认为:“SHEIN在供应链端的护城河,不是有资本有技术就可以解决的。想要实现像SHEIN一样的柔性供应链体系,一是难度大,二是周期长,三是和供应商的信任关系需要一点点建立。”

“从改造难度上看,传统供应链的组织模式、管理方式、传统的IT系统,均不能有效处理‘大规模的快返小订单’,也就意味着,要抛开以前的东西,完全从新出发。”林华说道。

而从周期上看,供应链的改造“见效”缓慢,需要有中长期的战略规划,且往往需要“超大规模的量变才可能引起质变”。

作为SHEIN最大的供应商之一,辛巴达曾对外界表示:“供应链效率的提升和改善,至少是以半年为单位的,而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推进,很难被清楚地定义和看到。”辛巴达指出,这对很多创业者来讲是无法忍受的,尤其是流量端ROI明显的对比下。

从2014年开始,SHEIN都选择将大量的资源和管理精力投入到最苦、最累、也最难看到希望的柔性供应链的改造上。2014年-2017年期间,SHEIN重点整合了以广州番禺为代表的中小型工厂,帮助他们实现IT系统和数字化升级,并在2017年开始出现年收入在2000万左右的柔性快返工厂。

在长达数年的缓慢爬坡与累积下,SHEIN才终于迎来了转折,并最终做到成规模的稳定交付。

“这个过程中,SHEIN与供应商多年建立起来的深厚的信任关系,其中的高度捆绑合作,让SHEIN仿佛是拥有自己的制造能力,这也是一笔巨大的无形资产。”在主营运动健身服饰的跨境卖家王路看来,如今,SHEIN的柔性供应链除了“快”,关键还有“规模+稳定”。

“与工厂合作的影响因素是账期,而长期合作的影响因素是信任。退一万步说,就算合同签了,公司供需合作的贷款,实际上仍旧不按合同的时间来走,甚至越大的公司越有这种问题。所以这种无可替代的信任关系,在工厂层面只可能用时间来买,资本是买不来的。”王路认为。

在他看来,新入局的玩家想要复制下一个SHEIN,需要有一大票深度合作的工厂跟在后面。除非手里原本就储备好了几十家有规模、极其愿意配合的工厂一起创业,且“不计投入产出比的玩”。

“即便部分服装的生产利润不到1美元,还是有大量的供应商抢着做生意。”林华也认为,柔性供应链的模式在如今的服装行业并不新鲜,但能做到“极致+稳定”的,却屈指可数。

此外,要在海外从零开始建立“品牌资产”也绝非易事。

“SHEIN是最早一波吃到社交媒体红利的,也是早期做APP起家的。现在已经很难将一个APP的流量做到如今这种程度了,成本太高了,也不具备相同的推广基础了。”一位长期关注跨境电商项目的投资人表示。

据悉,SHEIN在2009年-2014年期间,抓住了谷歌的流量增长红利;又在2014年-2017年期间赶上了第二波流量红利,即以Facebook和Youtube为代表的社交媒体流量红利,包括中长视频内容和KOL引流带货;2017年以后,SHEIN把前端庞大的用户基础与后端的数字化供应链相结合,使公司进入了良性的加速发展阶段。

据Sensor Tower广告情报最新数据,2021年第二季度,SHEIN还是Instagram和 Facebook投放量最大的购物类广告主。

“即便如今营销费用已水涨船高,但SHEIN已积累了一套成熟的方法论,可以不断地把它复制到新的流量平台。比如TikTok崛起后,SHEIN马上抢占了优势。”从事跨境电商营销服务的Allen透露,SHEIN如今在TikTok上的标签#sheinall已累积了25亿次的浏览量,而#sheinhaul也有超过33亿次的浏览量。

他指出,自己曾做过一个不完全的统计,到去年年底,与SHEIN合作过的TikTok网红已经超过了5万个,总播放量超过100亿。“SHEIN笼络的网红资源甚至比TikTok官方现有的网红对接平台更多、更广。”

“如今的SHEIN已经在流量端构建起很高的竞争壁垒,后来者们即便是走相同的路线,放在当下的时间节点,所产生的结果也是不一样的。”Allen笃定地说,“SHEIN的成功,既有必然性,也有偶然性。必然性部分,或许可以通过更豪华的团队和大资本加持来超越,但偶然性部分是没法复制的。”

“无论最终成与不成,这个赛道是越来越精彩了!”一位投资人感叹。

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