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独立站TikTok广告投放技巧—高转化率从哪儿来?
2021-09-27 09:25
作者:全球跨境电商知识服务中心

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程,我们邀请到卧兔网络TikTok生态事业部总经理,应庞怀老师为我们讲解如何在TikTok上进行广告的投放,提高转化率。

本期课程主要从“如何准确选择广告投放目标”,“如何有效创建pixel像素追踪广告效果”,“如何有效控制广告成本提高ROI”这三个方面,深入讲解TikTok的广告投放技巧。

一、 如何准确选择广告投放目标

在创建TikTok广告系列的时候,很多卖家都关注着转化量。转化量是一个很传统的方式,但并不是各种产品都适合,有些可能会导致成本的浪费。除了转化量,还有线索收集、视频播放量、覆盖人数、访问量、应用安装等目标。

转化量

一般使用的是落地页的电商、独立站的一些卖家。会选择转化量这个目标。以下单、加购、支付为目标进行投放,目的是为了直接产生订单转化

线索收集

ToB产品或小众高客单产品,投放目标建议选择线索收集,而不是转化量。比如定制化产品在TikTok上投放广告,除非落地页独立站以及整体的客服跟进做得非常好,否则流量承接后很难进行转化。投放线索收集则不同,3到5美金一个线索,每天也能有跑量,通过客服团队的跟进与沟通,可以有效提升产品的广告投放效果和ROI。

视频播放量

结合TikTok账号,通过有吸引力的娱乐视频投放,一起打造品牌私域,视频素材偏向品牌宣传,适合品牌型卖家,。

目前TikTok有印尼和英国的小店,结合达人账号,在视频里可以带上店铺的商品,直接投放有小黄车的视频,进行闭环交易。直接投视频播放量需要核算播放量与商品访问量的关系,根据转化率、ROI来考虑定价。

二、 如何有效创建pixel像素

很多客户在创建pixel像素时,不知道如何操作,如果像素设置出问题的话,广告是无法追踪到落地页数据的。哪怕成交了,但广告里面显示的是零转化。那可能会出现这样的情况,某个广告用100美金产生了10个转化,实际上是一个效果比较好的广告,但因为像素设置出现的问题,导致它显示的是零转化,自动停止了广告的投放。因此,有效地创建pixel像素,是广告追踪成功的前提。

如何设置pixel

进入TikTok的广告管理后台—资产—事件管理。

首先,创建新的一个pixel。然后,选择手动安装,安装完之后,选择标准模式。点击下一步的时候,可以看到一个代码串,代码串里面有一个字符串,这个字符串就是像素ID。如果是技术团队自己开发的独立站,那么后台需要开发的一个功能,即添加TikTok的像素ID。如果是用shopify建的独立站,那么只需要把该代码串复制下来,通过shopify的像素安装,把这个代码串复制到对应的代码里。

在TikTok广告后台,创建pixel的事件。用户在网站下单的流程大致为四步,第一步,进入网站,查看内容;第二步是要加入购物车;第三步,填写订单信息;最后点击支付。分成的这几个环节,每一步都可以追踪到事件。pixel事件的量级积累的越大,后期用这个事件去做投放、跑量、CPA等等这些就会越稳定,也有利于运营提升广告的效果。

在设置pixel突发事件时,追踪事件的方式,通常选择网页浏览模式。在查看内容、加购、下单、支付完成这四个动作里,每一个动作的流程,网站的url是会迭代更新。以shopify为例,查看内容这一步,比如说主域名WWW.123.com,那么可以直接填写123,每次访问这个域名,就会记录事件。把点击加购后url可以唯一识别的字符串设置为checkout。下单可以设置为order,支付完成设置成thanks。

TikTok广告管理后台,创建正确的pixel事件,并且代码串已经安装到落地页后,还需要下载TikTok pixel helper,用它检测pixel是否安装成功。如果能检测到Test-ID,那表明已经安装成功了。

pixel的作用及玩法

(1)便于跟踪广告效果,利于广告的自我学习

新创建的广告,还处在自我学习的阶段,初期要覆盖一定的受众。它能从500人、1000人开始覆盖,看这批用户是不是对这个广告素材感兴趣。通过转化、成交等数据反馈给程序。如果数据可以,那么慢慢会放量,如果数据表现不好,那么这个广告可能就停了。一般初步学习需要50个转化,再往后CPA和广告成本会趋于稳定,然后慢慢朝出价靠拢。

(2)有效的pixel可以更好的沉淀事件数据

假设广告账户在同个独立站上,投了10个品、20个品,可以用同一个pixel。当事件数据积累足够多,因为程序已经掌握了整体数据,自我启动的速度就会更快,有利于投放新新品时的广告效果。

(3)pixel事件的设置,一般根据购买流程的每个层级做事件。漏斗模式,利于事件沉淀。

很多客户会在同一个广告账户下面,对每个产品都创建pixel,这其实是不利于事件数据积累的。在同一个url,就可以用一个事件。

(4)事件数据越多的pixel,使用它来进行投放的广告效果会更好

三、 如何有效控制广告成本提高ROI

核心六要素:素材、出价、竞价策略、受众、预算、投放目标。素材自然是重点,它的优劣直接导致广告的效果。但是也不能忽视其他的因素,下面主要分析出价、竞价策略、受众这些方面。

BID出价

TikTok跟Facebook有一个比较大的区别,TikTok比Facebook多了一个出价的概念,这个出价的话是我们心里的一个底线。以美国地区为例,正常情况下的话是20到40美金之间都很正常,如果低于20美金的话那投的相对来说是比较好的,当然也跟品类有关。

竞价策略

(1)Lowest Cost

a.创建CBO系列,设置系列预算

默认是最低出价,广告组之间自动进行PK,选择出最优的方案,慢慢地会把预算往这个最优方案倾斜。广告的组数控制在3-6组,单组素材5个以内即可,太少的话缺少对比选择,组数太多则需要更多的测试成本、测试时间,导致ROI下滑。系列预算控制成本风险,一般初始设置100-200,保守的投手可以设置成100。

b.正常广告系列内的广告组使用LC竞价策略

通过广告组的预算来控制风险,一般设置50-200。在Facebook上,很多人喜欢设20,这个数值在TikTok上比较难跑,容易错失一些爆品。要经常关注TikTok的广告账户,注意余额。若是已经到预期CPA*1.5以上,及时关停超成本的广告组,不要抱着侥幸的心理。当然,如果以跑量的模式做独立站的话,因为数据量足够大,那整体的广告成本是稳定的,一定是趋于预期的。

(2)Cost Cap

a.正反双向操作策略

正向操作:+BID>+预算

反向操作:-BID>-预算

正向操作用于跑量,反向操作用于降低成本

BID每次操作不超过30%,一天内不超过2次

预算每次操作控制在30%以内,最高不超过50%

b. 先用Cost Cap模式,当发现某个品,出价成本都可控的情况下,再创建Lowest Cost广告组去扩量。

受众

如果是用Cost Cap竞价策略,一般选择通投,只选择投放的国家,然后年龄,性别,兴趣等都不选择。先把受众范围扩宽,然后在后期慢慢地限定受众。受众这一块要去分析后台的广告投放数据反馈,这些都有记录,一般来说,影响大的是性别和年龄。去掉CPA特别高的年龄段,保留成本可控范围内的继续投,可以让成本回落。当产品生命周期差不多结束时,及时更新迭代素材。要加新素材时,建议新建广告组试验,不一定要跑多大的量,了解下大致的转化成本,觉得合适后再放到原广告组,这样风险会更可控。

以上就是本期的实战导师直播课的全部内容,我们下期再见!

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