我们今天来聊一聊复购率超50%的独立站是如何做好内容营销的？

8月月底提交上市招股书的DTC品牌Allbirds，相信很多跨境卖家对它并不陌生，尤其是做品牌独立站的卖家，或多或少都听过或者研究过它的成功之路。一方面是因为Allbirds曾公开表达不会入驻亚马逊，而是坚持做品牌独立站模式；另一方面是因为Allbirds在内容营销上非常值得广大独立站卖家参考。

Allbirds是一个主打舒适性的DTC鞋履品牌，IPO估值至少达到20亿美元。根据招股书内容，2016年至2019年，Allbirds消费数额最高的25%的购买者中，平均每个人在Allbirds上会花费446美元（约合2882元人民币）；2021年上半年，Allbirds有80%的订单来自老客，26%的复购订单中包含两件及两件以上的产品；从2018年至2020年，Allbirds老客的销售额占比逐步升高，目前占比已超过50%。

如此高的客单价和复购率，让Allbirds被很多同样商业模式的独立站卖家所羡慕。它是怎么做到的呢？

如何做到？

被提及最多的就是它的产品特色。Allbirds是一个打着“环保”标签的鞋履品牌，它的鞋子都是运用各种主打低碳、环保、可再生的原材料制作成的。Allbirds曾做过调研， 约50%的受访者认可Allbirds在环保上的做法。因此，可以说是环保这一概念为Allbirds在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要帮助。

不过，环保是否是Allbirds吸引消费者购买的主要原因，一直备受争议。但Allbirds在内容营销上的成功经验却是被广泛认可的。

比如，很多硅谷投资者们都会在社交媒体上发布关于自己穿了Allbirds的感受，并向其他人进行安利，这也使得网上传播出“硅谷人人手一双Allbirds”、“硅谷VC专用鞋”等风评。而这些社媒上的传播很快就让Allbirds打开了知名度，带来很好的销量提升。

从Allbirds的经验来看，DTC独立站在内容营销方面主要有三个重点：

1、注重在社交媒体上与受众建立联系。

社交媒体是接近目标受众的重要途径，不仅可以在这里分享高质量的内容、积累粉丝，还可以利用它的互动性获取消费者反馈、收集数据并分析用户模型，以便更清楚地洞察消费者需求。Facebook、Instagram、Twitter等，都是Allbirds获取用户反馈、优化产品的重要渠道。

2、用户原创内容，即UGC内容，是DTC营销的利器。

通过为新客户提供高度个性化的体验，可以鼓励他们通过各种途径进行分享、传播。比如，Allbirds会让客户测试新产品，然后请他们在社交媒体上分享自己的真实感受。

3、通过网红/名人、利用媒介为品牌制造话题。

通过网红营销可以更好的接近目标受众，提高销售转化的概率，同时，还可能产生很多可以用于二次传播的话题、素材。

当然了，好的产品是做好内容营销的前提，另外，一个好的品牌名字、一个吸引人的logo，以及精心挑选的颜色，甚至是品牌宣传在各种传播渠道上的一致性，都不容小觑。

好啦~今天的分享就到这里啦~

本文作者：何洋