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安赐资本颜伟华:亚马逊关店潮下的洗牌 危机与机会并存
2021-09-01 17:46
作者:全球跨境电商知识服务中心

在“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,安赐资本合伙人颜伟华发表了题为《亚马逊关店大潮下,出海品牌资本化的价值机会》的演讲。颜伟华认为一个新的时代已经开始,亚马逊封店潮风波背后的逻辑是新的洗牌开始了。

“总体来讲这个行业未来10年有非常大的机会。”。

颜伟华指出从商业本质上来看,亚马逊这次封账号的背后折射的是卖家和平台的关系变化,卖家和平台关系从利益的共同体发展到博弈期,最后到现在都冲突器和整顿期。

“行业风波过后企业更加理性,整个价值会重回商业本质,更加思考本质性的东西,企业开始谋求主动转型升级。”颜伟华认为风波背后也蕴含着大量机会。

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为颜伟华演讲实录:

颜伟华:和大家做一个分享,我们这桌都是投资机构,也是非常优秀的投资机构和同行,我们对整个产业和资本一直怀着敬畏之心,觉得大家都很优秀,其实内心来讲我不太愿意聊资本,因为聊太多资本可能就没有心思做事情了。

我们在跨境领域有八年了,见证了这个行业的起起伏伏,我们看是凡是特别热衷于PR的企业,都会比较容易出状况。反而低调的扎扎实实把事情做好的企业,穿越一个周期来看反而非常棒。

今天是一个命题作文,这个点抓的特别好,一个是亚马逊的关店大潮,其中影响非常大,基本上耳熟能详的这一批都在这一波风波受到影响,我们今天要讨论的是出海的品牌,然后资本化以及价值机会。

我从四个方面给大家做一个分享:第一,简单回顾一下这个事件。第二,这个事情的背后商业本质。第三,我们在其中有哪些价值机会。第四,采用什么样的资本策略。

亚马逊事件风波不点名了,大家看到微信上发来发去的名单,不停的在更新,卖家老板说有的时候最害怕的是晚上收到短信一打开账号没了。市场会有一个情绪,出现问题的时候会把它放大,有一些利好的时候也会放大,还是乐观来看待。

(PPT图示)大家可以看到这是一个截图,亚马逊发的通知告诉你店铺挂了,那边是当时美国媒体的报道。再下面是有棵树的一个公告,大意是公司出状况了,那个是央视对于花钱刷好评,再下面的截图是微信小广告,这是整个背景。

其实亚马逊的风波带来的影响在哪里:第一,很多公司开始裁员了,挂掉账号多少按照比例裁掉多少,甚至很多老板早就想换血了,因为这个时候裁谁都有道理,公司人越多,人效越低,意味着管理能力相对越弱。第二,破产,有接到关账号当天宣布解散了,我也很佩服这种老板,很果决,认输、离场。但是绝大多数老板会想各种办法。

服务商那边一看出问题了,要缩短账期,各种提条件。供应商一看出问题了,该催债的催债,该压供应链,各种博弈,这个时候和供应商关系很关键,也有一些供应商是立体的。

还有就是处理库存,今年大家利润率肯定受到影响,有很多清库存的,库存要处理,肯定会有这个问题。

还有就是账号被封很不爽去举报同行,觉得我就只有这么一点违规,还有其他的商家违规这么厉害的,所以去举报别人。被举报的商家就很佛系,觉得我也不想追究谁举报的,因为没有意义,反而挂掉了。

这里折射到资本机构也有同样的情况,长期看觉得是很好的投资机会就可以,因为行业永远是起起伏伏的,没有一直往上,看重的是投资机会,但是乐观的人看到机会,悲观的人看到危机。

另外就是去年和今年一季度大手笔干几个项目的压力比较大一些。我们其实看到到目前为止白帽经营的相对来讲是比较安全的,规范,关注用户、关注产品的公司总体还好。现在出问题比较多的是偏重于运营、营销侧的,各种黑科技,以前深圳最热衷就是谈黑科技,我们看到现在上岸的优秀公司当年都是不在圈子里,主要是因为在这里没有办法聊下去。

我们觉得风波肯定没有结束,但是我们觉得一个新的时代已经开始了,亚马逊出风波背后的逻辑是新的洗牌开始了,当年是从铺货到一个高潮期,突然掉下。总体来讲这个行业未来10年有非常大的机会。

对于这个事情的评论,一个是阴谋论,一个是阳谋论,亚马逊讲要么付费刷评论,夹带小卡片,还有就是亚马逊本身要规范和整顿行业,这是上得了台面的理由。我们认为背后还有中国企业全球化要走过的必经之路。

另外就是价值观和文化冲突,很多事情在中国干了就干了,大家觉得你很灵活,商业很敏感,但是精英老板思维不是这样的,认为你破坏规则是不可以的,国外规矩执行的很好,因为是契约社会。我们中国企业走到海外去就很难,大家没有积累那么好的经验。

另外就是价值观和文化冲突,还有中国企业和世界企业之间的差别,当你成为世界级的企业,不承担责任对社会价值是有问题的,为什么老一代唐人街那波人很难获得美国社会的尊重,因为在美国赚了大把的钱,拿回中国盖楼,你有中国企业的责任,也有世界企业的责任。

讲阴谋论,中美关系很复杂,肯定影响到我们在商业层面的事情。还有亚马逊已经过了那个需要一大批搬运工的阶段,这就是中国成语讲的卸磨杀驴,打击中国卖家,同行举报等等。

唯一的解释权在亚马逊,还有就是是不是有核心竞争力,为什么产品型公司、品牌型公司比较坦然一点,因为可以说亚马逊是一个很重要的渠道,但是我有好产品,而且做得很好,好的品牌或者产品,沃尔玛很乐意接。

从大卖家到企业家,其实这是一个很大的挑战,卖家考虑的是要赚更多的钱,用更快的方法赚更多的钱,但是企业家赚的过程当中想到对于企业、员工以及国家的责任,很多事情都要考虑。天下之至分久必合合久必分,盛极必衰,否极泰来,正合其胜。很多事情有盛极必衰的时候,但是以后会有继续往上走的力量,大家做企业要留有余地,因为很多变化是超乎想象的。特别糟糕的时候看到希望,特别好的时候看到危机,输得住的企业擦拭好企业,外面的市场左右不了。

从商业本质上来看,这次封账号的折射的是卖家和平台的关系,其实就是几个阶段,大家一定要用动态的关系看合作。第一个阶段是利益的共同体,蜜月期,亚马逊也缺货、缺流量,第二个阶段博弈期、稳定期,不缺货和流量,第三阶段是冲突器和整顿期,但凡过去有违规操作的都被封掉,在网络数据的世界中,最可怕的是所有动作都被留痕,要追究证据率非常确凿,最后才是利益共同体和稳定期,不缺好货和流量,亚马逊变成这样一个状态,不断在变化的,我们现在看到从这样一个变化中要思考的是这样几个问题。

今天大家经常谈数据、算法等等,但是本质上还是要思考,触达本质是什么,什么叫做触达?流量的本质是什么?转化的本质是什么?平台的本质是什么?企业的本质是什么?拿深圳做例子,深圳以前的东南是当年最热闹繁华的一条街,包括华强北,那个时候流量很大,所以店铺特别贵和值钱。

转化的本质是什么?我经常和同事、伙伴经常去一些地方,因为你会记住它,并没有向你派什么广告,但是他们的东西让你有记忆,所以才会转化。

平台的本质要把这些东西吸引上来,亚马逊上有一些好货,如果都是垃圾大家不会去购物的,所以上面的货一定的时候会升级,不然会摧毁根本。

企业的本质就是你创办了一个企业或者加盟一个企业,或者说大一点就是世界因为你这个企业有什么不同,说小一点就是你能够给什么样的不一样的东西。如果你是做破坏价值的事情,你这家企业成立之初就是浪费资源。

(PPT图示)这里是黑帽打法、白帽打法、灰帽打法,跨境很长时间都是黑帽的打法,因为花了很多钱勇敢的跳进了坑里,白帽的打法对你的价值观是一种要求,要求你耐得住、沉得住气做这个事情,灰帽介于两者之间。黑帽打法关键词是作弊、践踏规则、短期利益、劣币驱逐良币。白帽打法是正规、公正、主流、职业道德、长期利益。从底层逻辑来讲没有毛病。

回归到商业本质,特别是面对人工智能,包括AR/VR和元宇宙,当你如果讨论一个问题不清楚的时候还是回归到最初的状态想,零售就是研究这三个问题——“人、货、场”,跨境电商也是,本质上还是零售,首先考虑是否研究透了你的消费者,我们问一个企业的时候很关心这个老板以及团队是不是真的用心的思考用户需要什么东西,很多人其实根本不关注用户。

谈货,今天能够把一个货做好,至少立于不败之地,今天这个市场已经不缺货,缺好货,做好货这个事情首先不会败了。

对于场,就是电商现在的场景,不管在平台上还是各种地方。以前做这个场只要语文好,会做地推、搞渠道和做关系,后来说数学好,因为要算法、逻辑、模型,才可以预测出来,跨境电商加了一个英文好。

这里有一个简单的公式,这个公式不全,还是算流量、算转化率、客单价、周转率以及费用率,最后赚多少钱。每一个指标中,可以拆的很细的,我们做企业做商业模式的时候要想到底哪一块强,强在哪里?如果说玩流量玩的很好,这个流量是付费流量还是自然流量?怎么来的流量?包括大家没有发现的流量,长尾流量能否聚合?玩流量玩的特别好也是技术专家,也是有本事的。

好产品才有转化率,出来新产品我们马上会试,我们也看到很多投资人,在投资前和投资后不停的试,自己作为消费者来看,真正的转化率一定来自产品本身好。

客单价,要把客单价提升,特别害怕越做越便宜,你就是一个功能性的产品,不要谈品牌。

周转率,今天跨境是非常长链条的操作,能把整个链条优化说明你的管理水平很厉害,还有就是能不能不停把各种费用降低,我们前面讲到这次优化人效,因为人越来越鬼,所以能够通过智能算法、模型算法、系统降低很多成本。

所以电商思考的是靠什么赚钱,过去靠什么赚钱,未来靠什么赚钱。过去跨境电商大部分都是靠搬运赚钱,赚的是流量和信息差的钱,今天不行了,今天跨境大家肯定可以看到,在国内来讲有越来越牛的团队以及公司全部加入了。今天还在谈很LOW的打法,三年前我不看铺货了,未来靠什么赚钱?

今天大家停留在讨论消费和电商,其实现在看到全球在各个行业,包括高精尖研发企业人家做出TOP级的产品也在做跨境电商,但是人家是全渠道的思维,一开始的高举高打就是链接很强的供应链研发能力,链接全球很强的资源,这样对于大多数企业来讲有没有向上链接的能力就很重要了。

所以大家讨论项目的时候很看重创始人和团队能否向上生长去链接,是不是有一天走到和国内几个产业巨头和资本老板在一起对话的时候,至少能够坐在一个水平上对话,你很有机会成为明星项目。

今天讲危机中危与机,是《道德经》讲的祸兮福之所倚,福兮祸之所伏,行业太好的时候大家要冷静一下,疫情的时候我们觉得盘子基本上要塌了,到4月份觉得特别好,去年之前是销售增长一倍,利润率增长3倍,好的企业利润增长6倍。这个时候资本一看还有那么好的行业,基上很多估值我们当时觉得很惊奇,因我们在这个行业8年,突然发现原来这样的估值,我们很长时间都在不断的反省和调整自我。

去年很多人因为这个红利拿到了很牛的融资,PR也做的特别好,去年刚拿完钱今年准备双倍一下,全进入了库存,遭遇封店,现在很难受了,人很多时候对自己要有一个清醒的认知,成功的时候往往是时势造英雄,失败的时候真的是自己的原因,所以要保持理性和克制。当大家都在一起很热闹的时候讨论的时候人是会迷失自我的,只有独处的时候才会非常优秀,我认识跨境里很优秀的企业家,不加入同行的圈子,也不讨论资本。

我们讨论到底是危险还是机会,就这几个问题:第一,跨境电商底层逻辑有没有变化,我们认为没有变化,未来10年不会因为亚马逊这个小风波发生什么样的变化。第二,底层逻辑没有变化,中国供应链、移动端积累数据算法能力,在全球场景运用中一定最强。中长期趋势也不会变。跨境产业未来机会是更大还是更小?肯定更大,现在是各行各业,所有行业都在进入跨境,当年跨境里有10%的产业,现在100%的产业从各个方向走。第四,短期风波是阵痛还是持续的,我们认为是阵痛,这个不可能持续弄下去,但是这个时间什么时候结束没有办法判断,大家做好到年底的准备。第五,风波以后产业是否变得更加健康,一定是,就像考试一样,有的人认真复习,有的人带小纸条,有的互相抄袭,还有给自己打分的,其实现在标准都一样,至少在亚马逊平台大家不敢乱来了,大家都是白帽打法,就比基本功了,这个对企业是好事情。

我们很担心跨境,中国企业去海外你的东西给全球这么多的人用,每一个都是代表中国的形象,中国已经快逼平美国或者超越美国,我们真的要把产品做好,这样才会有一个中长期的生命力。

(PPT图示)这是行业风波过后我们觉得更加理性,整个价值会重回商业本质,更加思考本质性的东西,企业开始谋求主动转型升级。转型升级有利于全行业优化,风暴以后未来可期,会变得更好,本质来讲回调以后再走应该是一个更好的趋势。

这里有一些价值机会:第一,危机中有并购整合的机会,很多企业出现危机也在拆资产,一方面处理一些资产,还有把品牌可以用比较好的性价比处理掉,这种危机可以拿到更多好的资产和供应链资源。

第二,主动拓展多元渠道,当年小米在回顾全球化过程当中也是由于库存的原因,印度那个事情的库存,逼迫他们满世界找渠道,后来他们走出一个非常好的全球化的布局。我们今天在想亚马逊以前说投入产出比高,因为投入产出比高大家不愿意换,今天有这样的事情大家一定尽快的布局线上多元渠道、线下市场,包括独立站、社群,所以大家讨论任何媒体不用讨论的,所有人每天都在琢磨这个事情,所以你要做的是一定是从本质上思考如何架构你的底层竞争力。

第三,更加从容布局产品,以前会很慌,让很多做产品、做企业心里很慌。而且头部一出来以后会有虹吸效应,所以去年四季度、今年一季度,投资环境对跨境电商是不友好的,因为把大量头部机构的聚焦放在很小的项目上。但是对于产业来讲不是特别好的是,这个行业还是要健康、持续、有序的发展。底子,规范经营赢得春天,五年、三年的黑科技今天换来一地鸡毛,规范经营一直在克制发展的构建了核心竞争力,产品好、客户有忠诚度、供应链优化很好,资本也很认可。我们在资本圈,包括产业圈,老板这个咖位基本上聊产业本身的东西,包括市值都不聊。

(PPT图示)看一下资本赛道的赛车手:第一,并购上市模型,环球易购、有棵树、易佰等等,对于铺货型企业来讲IPO做不了,铺货的价值在于效率提升,当效率提升到极致的时候增加科技含量也是有机会的。本质上来讲沃尔玛把利润率压的很低,但是周转率很高,它是全球第一家布局了自己卫星的公司。

第二,战略融资的比较好,包括细刻、万拓、源人、领星,家有余粮、心里不慌,可以从容布局。当你做战略融资的时候一定要想反向链接了谁,背后背书的是谁,所以融资融智、融资源,不完全是钱。

第三,国内IPO上市的,Anker创新、傲基、赛维、致欧,傲基因为亚马逊风波比较难,整个看下来在国内IPO上市整个标准要求最高,如果不规范经营国内不可能IPO上市。

第四,海外SHEIN和晨北是两家公司,SHEIN这样大体量的公司在哪里上市都是很牛的公司,反过来晨北选择香港上市也是比较适合他们的路径。

对于我们自己来讲经历了亚马逊风波以后,我们在跨境的资本赛道的赛车手就这几种类,大家可以对比一下看自己未来向哪一个方向走,如果看好往哪一个方向走就根据规则投其所好,才有机会。

看一下资本策略,资本视角来讲,几个资本动作无非就是:第一,上市。企业阶段性里程碑事件就是上市,现在越来越多企业不以上市为终点,比较理性的看法就是没有上市之前是一级市场融资,上市以后是二级市场融资。仅仅是融资而已,是不是一个好企业,资本市场都是主流机构,中国A股市场真正有几家有价值的公司,大家从机构角度来讲几个指标一筛好几家公司就被筛出去了。

A股上是几个点:一是时间换空间,规范的企业更加有机会,今天资本市场对于所有跨境电商的公司更加审慎。但是有一点大家可以记住,好公司永远不怕缺席,你不害怕缺席,对于A股市场、资本市场缺好公司。

第二,并购,不是所有企业都适合独立上市,今天并购已经不是以前的定报表,所有公司都是关注产业价值,能不能协同,产业并购是主流。

第三,融资,说说今年的融资行情,机构的视角对跨境开始发生分歧,一部分看长线的看短期风波不会影响中长期价值,还是可以在这样一个点位融资。

短期受过伤的投资机构会很谨慎,从我们来讲是非常好的投资年,太高不太适合做投资。黑帽打法在公开市场、资本市场基本上结束了,产品品牌成为关键,好模式越来越多,好公司一定会有一个好价格。今天资本机构和大家聊天,问产品、问业务、问流程很细,大家千万不要把他当间谍,资本机构是投赛道的,我们非常注意保守企业的商业秘密,我们问的细的原因是很关心、品牌、供应链,这个不问清楚没有办法下决心投你。

第四,整合,减法比加法重要,大家可以根据自己的情况来判断,我们特别害怕大家的商业模式特别复杂。当你还是一个小公司却做好多复杂的动作,这个真的很难,可以把理论说的很漂亮,但是实战每一个环节都很不容易。我们希望你专注聚焦,从垂直的点做好,然后再扩,这种逻辑可能成立。

然后是同行、上下游、国内外的整合,今年还有一个趋势,大家找不到人才,跨境电商人才一将难求,今年发现多出了很多流动性的人才,而且成建制的,突然发现不抢手了,特别是亚马逊运营的。价值管理才是王道,市值虚高都是泡沫,不管估值还是上市公司市值都是虚的,你的价值才是最关键的。你会发现一年左右的时间几百亿到几十亿太多了,没有东西支撑的时候就是泡沫。

最早运作的项目到今天还有20多亿净利润,无论市场估值怎么变化,顶多估值随着市场的乐观悲观有调整,但是大概率不会跌破500亿,有20多亿净利润,现金流很好,包括今天谈新概念的模式,所有新模式都会变成老模式,当你变成老模式不赚钱,还希望资本机构继续投你,不可能的。

套用一个科技创新的曲线,其实每个行业都差不多,特别像跨境行业,首先会有低谷,草根创业的时期,慢慢爆发崛起,所以我们讲深圳因为跨境电商有一大批都被吹起来的企业,到今年很明显都掉下来,继续再往上走,真正从投资来讲,投资黄金期是这个位置,当掉下来以后再往上走的时候要判断是否是中长期投资的赛道,这是创新行业的必经之路。

从我们的角度来讲,安赐这些年自己也在创业和转型,我们和很多投资机构来讲,很多投资机构基于价值特别纯粹,但是安赐在跨境是服务+投资,我们愿意在产业端、服务端做更多深入的事情和企业一起成长,我们觉得亚马逊风波以后,整个跨境行业会更加健康、更加蓬勃、有发展力,谢谢大家!

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