说到做独立站，大家讨论或关注最多的问题关键词就是“流量”，“外部引流”、“搜索引擎优化”、“社媒流量”“私域流量”，这相关话题都非常热门。这个时候，如果有个人告诉你：“我不是很在意流量，我更关心品牌”，你可能会有两种反应：1、这个人在吹牛，没有流量哪里来品牌；2、这个人的观点华而不实，不适合绝大多数中小卖家。

不过，我们今天要分享的一个卖家案例，就做到了不把流量放在最重要的位置，却收获了意想不到的好的效果。比如，他们的独立站去年一年在谷歌的广告投放费用，平均每月不到1万元人民币，但ROI还不错，基本上每3元的投入能带来100元的营收。在亚马逊上，他们去年的广告投入占比低于行业平均水平6%-10%，但转化率却是行业平均水平的数倍。他们把这一结果归因于“打造品牌优先于流量投放”。

这个案例的主人公就是日前刚刚完成D轮融资的宠物智能产品品牌“小佩（PETKIT）”。

根据小佩宠物海外事业部相关负责人的公开分享，虽然小佩在国内市场已经是细分领域的头部品牌，但由于其出海业务是从2017年才开始的，所以，目前在海外市场算是刚刚进入品牌建设的元年。

小佩也是平台和独立站同时布局，但独立站更多的是承担品牌官网的作用。从当前所处阶段出发，2020年和2021年，小佩独立站（或者说品牌官网）的运营团队没有定任何销售指标，唯一的要求就是在尽量低成本的情况下不断试错。

在公司内部，小佩的管理层一直强调，“小佩”只是一个品牌名，要真正做起来以后才算是一个品牌。那怎么让官网像一个官网呢？小佩总结了几个很重要的因素：首先是VI，即视觉识别系统；其次是品牌Slogan；此外还要有品牌愿景。如果只是一个单纯的独立站，可能不需要这三个东西，但如果想做一个品牌官网，这些就是必要的。

对于小佩而言，他们没有把独立站定义成独立站，而是始终认为它是品牌官网，因此，在listing上几乎看不到和购物有关的素材，整个网站也没有太多跟购物相关的内容呈现，唯一的露出可能就是右上角很隐讳的一个“SHOP”按钮。

在刚开始建站独立站的时候，小佩甚至没有给员工下达销售要求，而是让他们花时间不断调整官网的版面，提升用户的视觉体验。因为在他们看来，跟消费者所有的交互都产生于网站的页面，想让用户来了之后产生转换，就必须让他们得到非常好的体验，并且不断地做迭代。

用了差不多半年时间打磨官网的用户交互体验，在获取流量方面，小佩也沉淀了一些自己的思考。

第一，广告营销一定要适度。很多卖家都比较喜欢拿广告去砸流量，但小佩不怎么投广告。他们更希望做出一个好的产品，建立一个好的口碑，然后依靠这些因素产生正向销售，而这些销售的复购率往往是很高的，比单纯用广告砸出来的流量，复购率高很多。

第二，在适度的广告投放中找到对的平台。小佩在刚刚做独立站的时候，广告投入的占比在10%-15%，随着注册用户和订阅用户逐渐增多，以及社交媒体运营的逐渐加深，小佩就开始减少在广告方面的投入，并且精心测试不同平台的反馈效果及趋势。

在一个阶段内，小佩只测试一个变量，比如说这个月只测Google投放的效果，上个月可能只测Facebook投放的效果，并且两个渠道投入的资金大体相当。经过这个阶段的摸索之后，就会发现，如果找对了平台，再去做有针对性的投放，获客成本会降低很多，而转化率则比过去有明显提升。

第三，访问量只决定了品牌受关注程度，真正能够决定转化率的是用户体验。因此，小佩尝试着从各种细节去打造有质感的用户体验。他们把整个用户体验分为了售前、售中、售后三个环节来打磨。

售前体验包括：

1、视觉体验。视觉设计包括官网页面的配置，从每一个分类的页面一直到产品的页面，都属于视觉体验范畴。

2、文字体验。很多卖家都知道视觉体验的优化，但往往容易忽略文字体验，而小佩注意到了这一点，会用非常标准的当地语言去呈现自己的产品和品牌。

3、咨询体验。在国外，大部分人会通过邮件方式来进行咨询，因此官网要做到24-48小时之内去回复这些邮件。

售中体验包括：

1、购买体验。这是指当用户在网站上浏览之后，想要下单的时候，是不是可以方便的进行。

2、支付体验。这是指用户在下单的时候，支付过程是不是特别便捷、安全、顺畅。

售后体验包括：

1、交付体验。这一般是指交付时间，也就是客户的收货时间，如果你能够将用户从下单到收货的时效尽量减短，比如做到下单72小时内到货，那这个体验并不比亚马逊Prime。

2、使用体验。其中一个很关键的地方叫开箱体验，包括如何让用户顺畅地把包裹箱打开，以及如何顺利地使用这个产品。比如，如果你的产品需要安装或组装，那你的说明书必须写得非常清晰，而且除了说明书之外最好配一个可以看安装视频的二维码。

3、维修体验。这是困扰大部分跨境卖家的一个痛点，如果你的货没办法实现海外维修，那么请为用户提供一个便捷的退货方式，这也能带给用户一个很好的体验。

在小佩看来，当你把自己当成一个品牌去做事情，你的思路就不一样了，就不会再去一味追求不确定转化率的泛流量，因为你的“品牌意识”会让你降低获客成本，也会让你慢慢摆脱价格战的困扰，且能更好的维系客户忠诚度。

好了，今天的微小课就到这里啦，如果你是独立站卖家，你正在为流量的问题发愁，希望以上分享的经验对你有所启发。

本文作者：何洋