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廖骏:亚马逊广告爆发元年 如何高效精准投放
2021-07-28 09:33
作者:全球跨境电商知识服务中心

【亿邦动力讯】在7月21日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,4KMILES市场合伙人廖骏发表了题为《基于Amazon站内更高效的推广策略》的演讲。他指出中国的商业模式比海外领先,中国当下发生的电商模式将来也会在国外发生。

廖骏提到亚马逊广告这两年增幅非常快,而且购买的转化率更高。亚马逊DSP广告,和抖音、朋友圈广告、小红书、拼多多、京东、淘宝等主流平台的千人千面的广告类似,通过展示触达并推动消费者购买。对于中国卖家,如何在当下用好亚马逊广告实现品牌出海,利用好DSP广告,将是一个非常好的机会。

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为廖骏演讲实录:

廖骏:在整个跨境行业里,我将近有近10年的工作经验了。从2012年加入eBay,负责服饰鞋帽,家居品类的大卖家。然后2018年加入亚马逊,负责亚马逊华东招商和印度站、中东站的大卖家运营,去年3月加入4KMILES,推动中国卖家实施亚马逊DSP广告。

每次到深圳我都是怀着敬畏之心来的,深圳是跨境电商的核心城市,可以看到整个跨境电商的发展,和整个供应链的趋势。最近亚马逊政策比较动荡,我也像分享一下我对做亚马逊的思考。

亚马逊上现在中国卖家占比非常高,随着去年疫情下电商的发展,更多中国卖家进入了亚马逊市场。亚马逊是跨境出口电商卖家绕不过去的平台。

虽然亚马逊的流量很大,但考虑亚马逊新涌入的卖家非常多,每个卖家分到的流量却在渐渐下滑。

亚马逊的广告这两年增幅非常快,去年Q4广告收入增幅同比增长66%,亚马逊广告也已经成为了重要的流量平台,卖家可以借力亚马逊广告提高销量。

关于亚马逊广告,这是最关键的一张,我们所有电商人就解决两件事情:一是从哪里获得精准的流量;二是流量怎么转化。整个电商进行拆解就是流量转化,客单价、复购。

作为团队运营部门,如何通过采购部门增加产品定价?通过运营部门增加转化进行复购?流量采购部门如何获得精准低价的流量?我们要通过一些合理的方式获得亚马逊的流量。之前我们在亚马逊上获得流量是通过搜索广告,所有的卖家都在打下面两层,广告花费会越来越多,效果不太好。

亚马逊去年推出DSP广告,根据每个人不同的产品特性,向不同的人打广告,影响不同的人。他打的主要是上面两层,他能帮助你把流量往下引,同时也能让上面两层的流量得到转化。流量来自很多渠道,例如打竞争对手、相关联的产品,看过没有买的等等。落地页落在集合页、旗舰店、单品。

而且打广告的过程中素材可以自定义。在中国做电商,广告可以做预热,什么时候上新了,什么时候有活动了,这些信息以前在亚马逊没办法通过自定义的方式打这些内容,现在通过DSP可以做这些内容。

亚马逊展示型广告是一种推动型广告。对于推动消费者决策非常有帮助。消费者决策是非线性的, 例如超市购物,无论手推车、上楼梯还是通过堆头、陈列看到不同的产品,整个过程中,品牌在各地方出现不断的影响你。消费者购买行为也很难预测,可能因为心情、奖金或被某篇文章种草。所以这个时候要尽可能让消费者在不同时间、不同地点、不同的界面、不同的时间段能和我们的品牌进行接触。回到线上就要通过展示广告触达消费者,跟抖音、朋友圈广告、小红书、拼多多、京东、淘宝千人千面的广告是一样的。

中国的电商,无论是千人千面还是DSP广告,早在2012年就开始萌芽了。美国的科技比中国领先,但中国的商业模式比海外领先,中国的很多电商模式也会在国外发生,例如红人电商、社交电商、社区电商、社区团购、直播等等。DSP其实是一个自动化的程序广告,后台会通过大数据自动判断前端消费者需要什么样的产品而向你去推送。未来必将是人工智能和算法的时代,预期把广告的推送和算法交给人处理,不如交给人工智能处理。亚马逊的后台可以通过对每天数以亿计的海量数据进行计算得出广告的推送逻辑。

这是前端的广告展示方式,广告都是自定义素材,里面千人千面,根据每个人的特点,有的人可能是价格敏感有些人看Review,会展示素材的不同内容,带有场景感、代入感的图片,加强在亚马逊运营过程中的层次感。

核心是货找人,后台不停的迭代,不断的算法,把商品推到需要者的面前。人怎么找?主要有五个逻辑:

1、通过人群标签,所谓的用户画像,什么样的性别、什么样的收入、什么样的地区。我们投扫地机器人、除草机广告,会针对家里是House,家里有猫猫狗狗、家里有楼梯的人比较好。夏天把登山服、滑雪仗投到北边。疫情的时候有些卖家发现订单减少,哪个州疫情没有那么严重,投放的时候可以把产品往那个州投,或者通过地区、性别、收入投。

2、生活方式,在亚马逊通过后台获得12个月、30天算购买习惯,你可能是音乐发烧友当下关注一些古典音乐,可以推唱片。

3、基于品类的购买意向。

4、上下文相关性。人口统计学定向讲过Contextual,根据上下文相关性,在中国电商非常常见。页面里是有线耳机,这个时候我推无线耳机,造型新颖,价格比较奇特,上面有DTS的标签,告诉音响的环绕效果特别好,会形成和当前的页面鲜明的对比,会形成对产品的购买。

5、再营销,针对看过未买消费者。这是很多卖家喜欢的一点“再找回”,用户一旦搜索你的产品并不是马上购买,这是购买习惯决定的,绝大部分购买不是当下购买,一般有两周期限。现在看,然后放在收藏夹或者购物车里,这个时候不会马上购买。通过打展示广告对这些人再展示一次重找回。根据后台数据显示既打CPC广告又打展示类广告,可以让购买的时间段从之前的两周缩短到一周的时间,加速消费者购买。

最后这点也是非常重要的,反过来通过ASIN来找人,把竞争对手的ASIN找过去,哪些人找过我的ASIN或是哪些人买过我的ASIN,可以找过去90天看过竞争对手没有买,过去60天搜过我产品的人,可以把我的人群打包做得更加精准,是通过ASIN反向寻找。

从广告位来说,DSP可以打站内,站外,移动端、PC端。Facebook投广告是3美元/千次的展示效果,亚马逊DSP差不多4美元/千次。比Facebook高不了多少,但亚马逊人群的购买转化率会比Facebook好,因为毕竟流量属性是要购买的。

DSP是品效合一的广告,而且能和您的站内广告形成加乘效应,比起全部费用都花在CPC广告,把一部分费用挪到DSP广告上既打CPC广告,也打DSP广告,这种效果更好。

这是亚马逊的DSP的后台,你的品牌怎么投?广告策略怎么投?素材怎么设置?很多层次对应,我们基本上是一个投放师对应十到十五个卖家,每个卖家投两到三个品牌线,形成对整个品牌和店铺的销售带动作用。

我们是亚马逊的全球合作伙伴,我们公司的很多小伙伴之前也在亚马逊工作,所以能很好了解亚马逊运营,服务好卖家。投放过程中我们是365天、24小时响应。考虑到跨境卖家主要的长处是在选品和运营,素材、视频还是希望有专门的服务商做。我们建立了视频和素材制作团队,更好帮助卖家品牌出海。这里是我们做的素材案例(见PPT),我们也会帮卖家做旗舰店优化。很明显我们做得效果比起卖家自己做得效果,有很大改善。

我们团队在后面,想交流的话可以进行交流。

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