“跨境电商的焦虑来啦！原来每天能做100多万美金，现在缩减到10万美金一天。”

作者| 何洋

编辑| 大成

“最近几个月太煎熬了！等我清完库存就上岸，不想干了。”一位亚马逊卖家抱怨道。

另一位卖家则形容，这半年来自己就像是在“坐过山车”。“一季度的时候我们业绩很不错，基本上做到了去年全年的销售额，但这次亚马逊大规模封号事件中，旗下好几个品牌‘中招’。”他谈道，“原来每天能做100多万美金，现在缩减到10万美金一天。”

这是当下跨境电商行业的冰山一角，却代表了很大一部分从业者的焦虑。

正如一位今年才开始做跨境电商的新手卖家所言：“都说跨境电商火，资本不断涌入，大盘数据也都是增长，但为啥我进来后看到的全是负面？我都迷茫了。”

这话不无依据。海关统计显示，上半年，我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头，其中，出口6036亿元，增长44.1%。跨境电商零售出口继续为寻求新增长的国内企业提供极大的想象空间。

但这并不影响行业里大批企业的“倒塌”。封号、资金冻结、破产、裁员、关停，这些词前所未有的频繁出现在跨境电商行业，就像是被触发的多米诺骨牌，一个接一个倒下。

为什么会这样？究竟谁扼住了中国跨境电商的喉咙？又是谁在倒下谁在崛起？

转型阵痛：“心态崩了”！

大卖家摇摇欲坠，中小卖家人人自危——这是过去几个月以来华南跨境电商圈真实的写照。

根据Marketplace Pulse的数据，自4月底至今，已有数百个中国顶级大卖家（大多数年销售额超过10亿美元）旗下的账户被亚马逊暂停销售，涉及数十种此前最畅销的商品以及多个亚马逊热门品类。而这批卖家大多数来自深圳。

“这些顶级大卖家曾经都是我们膜拜、学习的对象，他们起步早、速度快、善运营，占据了亚马逊多个类目的头部流量，也创下了很多销售神话。”一位华南地区的卖家谈道，“这次大卖家集体被'血洗'，真的很震惊！”

“大卖家都逃不过，更何况我们这些小喽啰呢？我的心态都要崩了！”该卖家直言，平台政策随便一纸变动就能让不少卖家破产。

他指出，重仓亚马逊的风险并不是现在才意识到的，从去年开始就不断有内外因素刺激着自己“要独立”、“要掌握自己的命运”。然而，转型谈何容易？要改变的不仅仅是行动，更是思维方式。

“我们是从去年开始做独立站的，目前还在投入期，体量很小。”某箱包类卖家坦言，“做亚马逊是流量思维，做独立站是用户思维。按照亚马逊重性价比的特性，我们在平台上去拼价格，就是死路一条，所以又布局了独立站，但这条路很慢，复杂度也高得多。”

“很多同行朋友也开始做独立站，甚至有人把它列为下半年最重要的事。”该卖家补充道。

逃离亚马逊，奔向独立站，成了很多卖家新的寄托。不仅因为平台的封号“砍刀”，更是因为过去一年激增的卖家数量使得卖家们感受到了严重“内卷”，且平台增长似乎也开始出现疲乏之态。

据权威机构统计，2021年第一季度时，亚马逊全球市场第三方卖家数量已超过了600万，共有近千万卖家账户。按照今年一季度即新增近30万名卖家的速度推算，到今年年底大约有140万新卖家会加入亚马逊。然而，卖家数量的增长与平台GMV的增长并不完全一致。

在今年6月的Prime Day活动中，亚马逊全球销售额为111.9亿美元，同比增长7.6%，其中，第三方卖家销售额增长了12%，亚马逊自有品牌销售额增长了5.3%。而去年Prime Day期间，亚马逊第三方卖家销售额同比增长了60%。

不过，独立站也非安乐窝。

“做了一个新的Shopify网站，一绑PayPal立马被封，你们有遇到类似情况么？”某Shopify独立站商家在卖家群询问。他得到的结论是，Shopify安全审核越来越严格，对PayPal账号也会进行标记，一旦审查到该账号投诉比例高就会对其做规避。此外，Facebook、Google等流量巨头也会不定期加强对卖家的审查力度。

“根本问题不在于你做亚马逊还是做独立站，而在于你到底是不是用长期主义的心态去做生意。”一位跨境电商服务商直言，这个行业早已过了闷声发大财的阶段，如果只想蹭个热度割一波韭菜就走，注定是速生速死。

亿邦动力联合创始人刘宸在“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上表示，从大趋势来看，中国的出海企业正在进入一个可持续增长的全新上升通道，但今天可能会很痛苦。商家在面对由外部消费环境、资本以及政策这三大维度变化所带来的挑战时，最好的对策就是做好对用户的感知力、产品力以及品牌力。

“沉舟侧畔千帆过”

当流量在平台之间发生迁移，行业增速、成本结构都发生变化的时候，对企业的要求就不一样了，而这种要求催生出不同企业之间的巨大落差。

安赐资本合伙人颜伟华曾指出，今天，跨境电商已从逆势到常态、从流量到品牌、从草根到精英，所有企业在新的机遇和挑战面前必须重新调整商业范式，或者拥抱它，或者被新的产业阶段淘汰。

“行业增速降下来以后，企业是否依然能做到那么优秀、像去年那么开心，就要看企业的硬实力了。”他谈道。

的确，在一众华南大卖家纷纷被“扼喉”之时，行业里另一波玩家却迎来自己的高光时刻，上市、融资的消息，不绝于耳。据不完全统计，今年上半年，冲刺A股的跨境电商企业包括千岸、遨森、爱斯基摩人、三态、致欧、燕文物流，冲刺港股的跨境电商企业包括飞书深诺、子不语、敦煌网，还有在美股上市的Payoneer。

而上半年获得资本青睐的跨境电商商家则以DTC品牌为主，包括Outer、Cupshe、TIJN、Snapmaker、Lilysilk、全量全速、Cider等。与此同时，店小秘、积加、马帮、船长BI、易仓科技等跨境电商ERP SaaS服务商、跨境物流服务商也是融资密集地带。

此外，NEIWI内外、INMIX、花西子、完美日记、泡泡玛特等国内新消费品牌，也在出海道路上初尝甜头。NEIWI内外的国际独立官网于2020年10月上线后，即在美国、加拿大、澳大利亚等国获得高速增长，预计2021年销售额将突破3000万美元；完美日记在Shopee多个站点占据美妆类最畅销品牌；花西子在亚马逊日本站上线首日则挺进口红Top销售榜；泡泡玛特预计2021年海外销售额增长3倍以上……

虽然这些融资、上市的动作，或者刚出海的从0到1的成绩，并不等于企业的成功，但一个不可忽视的趋势是，DTC品牌叠加更多创新模式，可能会让行业在未来几年跑出一个新的让市场刮目相看的商业模型。

跨境电商不再只是“卖货”，品牌出海变成真正的品牌全球化。

正如乐歌董事长项乐宏在“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上所言：“考虑全球当前人口经济学、资源要素、老龄化等要素，搞跨境电商一定是有未来的，但以后可能不应该叫跨境电商，而是叫做品牌的全球化。我认为，目前跨境电商是主要形式，但三五年后一定会产生一批线上线下结合的品牌。”

名创优品海外电商总经理叶智聪则指出，品牌背后是一个公司的综合能力，要做一个全球化品牌，需要综合能力的持续迭代，你才能够给消费者带来更好的产品和服务。

据储能电池DTC出海品牌Bluetti海外营销负责人于洪介绍，Bluetti有一个从早期一直保留、沿袭下来的事情是聆听客户反馈，从CEO到一线推广同事，每天都会在社区中和客户保持互动，根据他们的意见反馈不断改进产品和服务。“我认为这是做品牌过程中我们所构建的核心壁垒。”他谈道。

跨境电商的第一次理性降温？

“美国疫情大概率在Q3会控制住，一旦经济重启，美国的供给会恢复得很快，中国的出口优势就丧失了，传统外贸企业也好，跨境电商企业也好，必须要为下半年的降速未雨绸缪。”某国际贸易专家指出。

这一提醒值得注意，一些嗅觉敏锐的卖家也已感知到不少“苗头”。

“销量往下掉，价格战打得飞起，运费却屡创新高。”一位运营亚马逊多个国家站点的家纺类目卖家如此形容自己感受到的行业现状。

他指出，美国市场最大的问题是，整体需求在放缓，但过去一年卖家骤增、供给过多，导致供需失衡。“最直观的表现是现在海外仓严重爆仓，同时海运运费数十倍的上升，预计到8月份危机就先显现，到时候只能清库存了。”而欧洲市场，缺货缺箱的问题不断爆发，断货太久之后“击穿底价”也难以挽回，再加上VAT新政带来的新问题，卖家应接不暇。

“我觉得当下跨境电商市场过热了，很多新入局者其实是盲目的，只看到这个市场赚钱，却低估了它的难度和风险。”该卖家直言，“也许跨境电商该适度的降降温，大家都要更理性一些。”

箱包类DTC出海品牌Worthfind合伙人ROCK在“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上谈到，大部分卖家进入到跨境电商行业都是认为这是非常有前景、有钱可挣的行业，但是很容易迷失了自我。“比如说我们身边有一些做亚马逊的同行，他们觉得我不需要建立品牌，我现在生意依然很好，但是明年呢？后年呢？”

“如果你希望自己生存比较长的时间，希望在这个赛道上做得更强、更好，那就一定会考虑如何应对未来的风险。”ROCK指出，“所以，这个时候我们就试着去回答一个问题——如果我们提供的产品和别人不一样，服务的水平和别人一样，那消费者为什么选我？”

在亿邦动力联合创始人刘宸看来，从国内市场的天猫到海外市场的亚马逊，广告收入的占比都是越来越高的，而对冲这件事的唯一办法就是品牌溢价。“当竞争越来越激烈，流量越来越贵，成本越来越高，留下来的都是有实力、有品牌溢价的企业。”他谈道。

Bluetti海外营销负责人于洪指出，品牌其实是一种承诺，是一种持续交付优质产品和优质服务的承诺。产品力其实是第一位的，但只是一个基础，参数是永远没有尽头的。

“我们怎么从价格战的泥潭中挣脱出来？我觉得核心是情感价值，是品牌生态链的打造。这都是属于品牌自身产品力之外的感性价值的传递，这个才是真正建立一个品牌的核心价值点所在，而并不是在产品上和别人一味的拼阐述、拼价格，这样会失去溢价能力以及议价权等一系列优势。”于洪表示。

“用长期主义的初心做好可持续增长。”刘宸总结道，不管当面跨境电商行业的发展遇到多大的磨难，只要有归零的心态就可以重生。