“目前亚马逊美国站广告平均每次点击费用（CPC）为1.2美元，比今年初的0.93美元上涨了30%，同比增长超过50%。”

作者| 王晓寒

编辑| 何洋 大成

亚马逊的“毒药”还能喝吗？

“如果不刷单了，流量从哪儿来……”

百万卖家们慌了！纷纷开始寻找办法。

“搞评论、刷单的行为肯定是走不通了，卖家的营销成本势必更多地转移至亚马逊站内广告。”谈及自4月底开始爆发的亚马逊大规模封号事件，某亚马逊数字广告服务商向亿邦动力指出，“这是亚马逊史上最大规模的一次封号行动，持续时间之长、波及范围之广、处罚手段之严厉，都是前所未有的。”

“你看到的是平台打击卖家违规行为，行业迎来一波洗牌；但你可能没看到的是，卖家的营销预算正在发生结构性变化，流量成本也会越来越贵。”他补充道。

“刷单/测评+投广告——这是亚马逊卖家获取流量的主要手段。”一位从事刷单服务的业内人士表示，“保守地说，基本上卖家有20%的营销预算是留给刷单/测评的。”

对于绝大部分卖家来说，刷单/测评这个曾经“投入产出比还不错”的营销手段被堵住了。这也意味着那20%的预算也将拨给“投广告”。

“进入2020年后，亚马逊广告业务增长极为迅猛，同比增速从2020年Q2的41%增长至2020年Q4的66%。2021年也保持着这一势头。这次大规模封号事件后，应该还会有明显的上涨。”上述亚马逊数字广告服务商直言，“这也利好了我们的业务增长。”

“内卷”的亚马逊卖家：

站内广告投入或将翻倍

“刷单/测评一直是亚马逊卖家的强需求，‘十个卖家九个刷’。”这是业内多数人的观点。

这个说法或许稍显夸张，但卖家们的确面临一个现实问题：刷单、刷评论就好比平台流量分配机制下，卖家们不得不喝下的“毒药”。刷，会有被平台查处的风险；不刷，则意味着另一种“死亡”。

亚马逊封掉数万个卖家账号，华南多个顶级大卖家也未能幸免的年度大事件，的确在一定程度上遏制了刷单、索评的行业乱象。

“暂时是不敢了！这批顶级大卖家都被封，我们这些中小卖家就更是瑟瑟发抖了。”卖家KK（化名）坦言，以往自己店铺中几乎10%的单量都是刷单量，现阶段“不敢作死”了。除了已经被封号的，很多卖家都收到了亚马逊站内信警告。

也有卖家表达了自己的迷茫：“我们公司几乎所有出货都靠测评，再没其他方式去推了。如果测评送不出去，那么这个产品也就废了。我身边几个同事遇到差评，甚至会直接选择移仓。”

“如果不刷了，流量从哪儿来？这可能是我们大多数人当下面临的问题吧。”KK向亿邦动力说，“我身边不少朋友已经果断把营销预算分配到亚马逊站内广告上了，毕竟生意还要做。从6月开始是亚马逊出单的小旺季（今年又有Prime Day），没必要在这个时候触霉头。”

某资深跨境电商人士则指出：“亚马逊平台上，大的流量池子总体不会有太大变化。最近两个多月来封了一批顶级大卖家的主要账号之后，从另一方面看，也意味着他们曾经垄断的类目头部流量将被重新分配。这对中腰部卖家、新玩家来说也不失为一种机会。”

而要抢占这部分“重新分配的流量”，投向亚马逊广告是最为直接、见效的了。

一位亚马逊数字广告服务商算了一笔账：一个卖家运营亚马逊店铺，把10%-20%的销售费用放在广告投入上是比较理想的。而多数卖家凭借历史经验去做，不会放这么多，一般只占5%-8%。

“此次事件后，很大一部分卖家应该会加大广告投入比例。对于平台来说，广告收入方面肯定会迎来比较明显的增长，卖家的投入比例从8%提升到15%也是一个翻倍了。”该服务商指出。

而越来越多卖家加重站内广告投放，也使得亚马逊广告费持续上涨。Marketplace Pulse研究表明，目前亚马逊美国站广告平均每次点击费用（CPC）为1.2美元，比今年初的0.93美元上涨了30%，同比增长超过50%。

这意味着，如果亚马逊平台的广告点击8次可能产生1次销售，那么商家想要售出一件商品，在亚马逊上投放广告的成本已超过9美元，而2020年的平均销售成本不到7美元。

亚马逊广告爆炸性增长：

卖家比过去几年花更多钱

金融咨询公司Loop Capital分析师曾这样评价亚马逊广告业务：“由于亚马逊的高流量和无与伦比的用户洞察力，亚马逊网站上的性能广告为卖方和品牌提供了可观的价值。”

资深亚马逊卖家star也向亿邦动力谈道：“不得不承认，亚马逊广告确实有效果，但激烈的竞争要求卖家长期投入广告预算，而且对广告优化的考验很大。”

数据显示，亚马逊上约四分之三的卖家至少使用一种类型的亚马逊每次点击付费（PPC）广告；而约34％的公司计划，今年在广告上将花费比过去几年更多的钱。

美国金融服务公司Cowen在2020年12月底做的一项调查，向52位手握150亿美元广告支出的美国资深广告买家，询问了他们对亚马逊、谷歌、Facebook、Snap、Twitter、Pinterest和TikTok的看法。

大部分受访者表示，2020年亚马逊广告费用约占他们的数字广告支出费用中的7%。而到2022年，他们将可能会拿出11%的广告预算用于投放亚马逊广告。

对此，Cowen的分析师表达了对亚马逊广告收入的乐观预测——预计亚马逊广告收入将在2021年增至261亿美元，到2026年将增至852亿美元，年复合增长率达到了26.7%。

美国广告主对亚马逊广告的看法，反映一个事实——亚马逊广告在美国数字广告市场中的份额进一步提升，并逐步蚕食Google、Facebook等广告平台的市场份额。

过去几年，亚马逊广告收入一直在持续增长（亚马逊财报中的“其他收入”主要由广告组成，其中，亚马逊商城的搜索广告和展示广告约占亚马逊广告业务的89%）。在最新的2021年一季度财报中，亚马逊Q1的其他收入同比增长了77％，达到69亿美元以上，约是Twitter同期收入的7倍。

数据显示，在截至4月30日的过去12个月中，亚马逊广告收入为224亿美元，同比增长65％。分析师表示：“亚马逊广告部门的大幅增长，意味着其收入贡献是Snap、Twitter、Roku和Pinterest广告收入总和的2.4倍，并且增长速度是1.7倍。”

根据市场预期，苹果公司最近发布的新隐私政策——允许用户更轻松地阻止广告商对其行为进行跟踪，可能会为亚马逊广告业务增长提供更多动力。

金融研究公司MKM Partners的分析师表示，根据一组参数，由于苹果的隐私变化，Facebook和Snap的潜在压力最大；其次是Twitter和Pinterest，但谷歌和亚马逊广告的相对风险最低。

Cowen分析师写道：“在对iOS隐私和跟踪问题的探讨中，大部分调查受访者表示，亚马逊最不可能受到即将到来的变化的影响，而这一排名处于YouTube和谷歌搜索之前。”

一位广告代理商表达了类似的观点：“与其他广告同行相比，亚马逊相对来说处于更有利的地位。亚马逊站内流量足够大，店铺的广告转化率也较高，因此减少了亚马逊对其他流量的依赖。”

谷歌+Facebook重拳回击：

“反亚马逊联盟”突击行动！

根据eMarketer最新发布的数据，美国是世界最大的数字广告市场。2020年美国数字广告市场规模约为1520亿美元，亚马逊约占市场总额的10.3%。这是亚马逊市场份额首次突破10%，巩固了其作为美国第三大广告发布商的地位。

尽管谷歌仍占据美国数字广告市场霸主地位，但其市场份额却在2020年降至28.9%。而亚马逊和Facebook的广告市场份额都在增长，且亚马逊的市场份额增长更快，短短一年便从7.8%增长到了10.3%。

亚马逊不断扩大自己在数字广告生态系统中的市场份额，这对于广告双巨头——谷歌和Facebook来说，并不是一件开心的事。体现在市场行为上，加强与独立站玩家的联盟，以对抗亚马逊所代表的平台生态，这是双巨头给出的回应。

就在上个月，谷歌宣布与Shopify进行新的合作，Shopify上超170多万卖家的产品清单将出现在谷歌的搜索、购物、地图和其他产品的页面上，并被高消费意向的买家发现，而据Square称这项功能对商家来说“不需要额外付费”。

为抗衡其他竞争者，谷歌一直在大力加强其购物平台，以吸引更多广告商的兴趣。日前，谷歌又透露，这种集成将扩展到WooCommerce、GoDaddy和Square等独立站建站平台的零售商。

谷歌商务支付总裁认为，“这种开放的生态系统方法意味着零售商将有更多的方式在谷歌上被发现，而购物者将有更多的选择”。

在大多数人的眼中，除了云服务，亚马逊和谷歌并不是直接竞争对手，因为亚马逊的发力点在电商，而谷歌的主要业务是搜索和广告业务。然而，谷歌与Shopify的合作，却将谷歌与亚马逊放在了广告和电商交易的竞争中。

“谷歌与Shopify合作，意味着谷歌开放给独立站的广告窗口更多了。随着越来越多的卖家开始逃离亚马逊，考虑在谷歌上加大广告投放力度的卖家会更多。”一位谷歌广告代理商表达了对谷歌和Shopify合作的期待。

而Facebook也紧抓广告业务，在Ad Manager广告管理系统中先后推出了视频流广告、可购物广告、促销广告标签等广告形式，同时大力向电商业务渗透，除了去年推出的Facebook Shop，近期又宣称要设立“创作者商店”。

值得一提的是，Facebook作为亚马逊卖家刷单、索取虚假评论的主要流通场所，正经历着来自双方面的“掐断”。

一方面，亚马逊严厉打击刷单、测评，会阻止卖家在Facebook上的一部分投放。针对近期对中国卖家的封号，亚马逊官方回应称，越来越多不良行为者试图通过亚马逊站点以外的渠道、特别是社交媒体索取虚假评论，他们有规律地进行交易，并通过多个账户进行关联交易。

为此，亚马逊已采用诸多技术监测从事这些交易的不同主体之间的关联，包括顾客账户、卖家账户、产品和品牌等。

另一方面，Facebook也极力打压虚假广告信息及虚假社交账号。根据官方发布的数据，仅在2020年10月至12月期间，Facebook就删除了13亿个虚假账户。

这些账号往往会发布商品帖子为亚马逊等电商平台引流，尽管他们会在Facebook上投放广告，给Facebook带来一部分收入，但对于Facebook平台的用户来说，过度且杂乱的广告信息伤害了用户体验，同时一些虚假的售卖活动也会影响用户对Facebook的印象。

这也意味着，Facebook打击虚假广告信息，一定程度上减少了导向亚马逊的流量。