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独家丨事关3万亿元!阿里竟然在国外干了这件事……
2021-04-07 09:26
作者:全球跨境电商知识服务中心

文丨何洋

编辑丨大成 史婉嘉

去年7000亿,5年后3万亿。

巨大的市场画卷徐徐展开。

没有人愿意错过。阿里巴巴似乎也不例外。

“阿里正在秘密招聘Shopify独立站运营的相关人员。”有知情人士向亿邦动力透露。

根据日前流出的一份阿里全球速卖通的招聘信息,该岗位职责包括:负责TP代运营的Shopify独立站管理;协助代运营TP进行Facebook、Google、Youtube、Instagram等平台的广告投放优化;对接内部采购及履约等各协助团队等等。

值得注意是,这份招聘启示中明确写出,要招到有2年以上Shopify独立站或自建站的运营和推广工作经验的人员。

阿里为什么要用Shopify建站?

一位服务商猜测,这或许是阿里对Shopify、对跨境电商独立站生态的一种摸索。“自己先试试看,摸清了再做更大规划。”

对此,阿里巴巴相关业务部门并没有给出明确结论。亿邦动力向官方求证后得到的答复是:“招聘信息属实,但业务上没有具体动作,也是在关注和了解”。

独立站业务,京东、有赞等中国电商企业已经迈开步伐。

当中国强大的商品供应链不断溢出,越来越多品牌商、贸易商、工厂在寻求出海之路方面,开始考虑不再依赖平台当个“卖家”,而是采用私域流量的打法,成为一个独立的品牌站点。

阿里擅长的是平台经济。在跨境出口方面,也是类似,诸如速卖通、阿里国际站、天猫海外和Lazada……做不做独立站?这似乎是摆在阿里眼下需要决策的事。

100%增长的大市场

能赚不同的钱

当下,跨境出口电商牌桌上,亚马逊稳如泰山;独立站生态一方,号称最大“军火商”的Shopify突飞猛进,但中国商家仅占它总盘子份额约5%。

“面对亚马逊,阿里旗下的速卖通、Lazada只能在局部或新兴市场挥舞拳脚。”女装品牌RG创始人张峰指出,“转而加持独立站生态一方,说不定能打开一片新天地。”

张峰去年开始从在平台开店转到做独立站。尽管流量来源问题依然没有得到有效解决,但是他的订单量还是有大幅的增长,特别是的老顾客的回购。与此同时,他开创了自己的品牌RG。

根据某独立站主要支付机构端口的数据,2020年中国跨境出口独立站的交易额同比增长了约50%,这个增长速度是有史以来最高的一年。

当越来越多跨境出口卖家向独立站投来期待的目光,一个Shopify显然不够。于是,中国本土的类Shopify们如雨后春笋。

即便是近年来被普遍认为相对保守的国内电商巨头京东,也被曝出正在组建团队筹谋独立站SaaS服务。

“阿里要入局也没什么可惊讶的。”某跨境电商创业公司CEO表示,“大公司每年大大小小的项目数不胜数,投资收购也不少。就看这个市场到底有多大、增长能不能达到预期。”

不过,需要考虑的是,阿里电商擅长平台模式,流量变现和交易佣金,始终是平台的最大收益来源。例如淘宝,其核心盈利模式是“外部流量采购+内部流量分发”。因此,淘宝需要思考的是,如何把流量采购成本搞得足够低,把内部流量分发的工具标准化程度搞得足够高。

而独立站SaaS服务的盈利模式完全不同。

以Shopify为例,它的业务有两大块——SaaS订阅方案和非SaaS商业解决方案。前者主要收取订阅费(月费/年费),以及主题设计费、域名注册费、应用市场APP购买手续费等延伸服务的费用;后者则根据为商家提供的支付、金融、物流、仓储配送等服务收取手续费、贷款利息、服务费等。

换句话说,Shopify通过不同的SaaS订阅方案,满足不同规模或经营场景的商家需求。此外,不断发展SaaS产品以外的业务来扩大市场。

财报显示,2020年,Shopify全年总收入为29.295亿美元,比2019年增长86%。其中,订阅解决方案收入增长41%,达到9.088亿美元,而商家解决方案收入增长116%,达到20.07亿美元。

以订阅服务费为主——这类收入是阿里巴巴在其他商业场景中还没有尝试过的(除阿里云服务外)。

值得注意的是,Shopify在2020年支撑的交易额为1190亿美元,同比增长96%。其规模是亚马逊市场的40%。两年前这一比例仅为25%。

重要的不是亚马逊和Shopify是否具有可比性,而是品牌是否愿意直接向消费者销售。

Shopify千亿美金市值是经过资本验证的。谁又能禁得住这样的诱惑?

不能光靠Lazada了?

三万亿新增长点近在咫尺

调查机构Grand View Research预测,到2025年,全球去中心化的电商市场规模将达到5579亿美元,与2020年相比复合年增长率将达到28.8%。

折合人民币,五年后,这将是个两到三万亿的大市场。关键全部是增量。

“阿里做跨境出口的起点其实最早,但依靠‘老三样’难以覆盖到高速增长的独立站市场。”张峰说道。

所谓“老三样”,即阿里国际站、速卖通和Lazada。

某正在拓展出海业务的国内品牌商直言:“在阿里的跨境出口电商版图中,阿里国际站属于B2B范畴,速卖通只在俄罗斯声势较大,Lazada则被Shopee逼得喘不过气。此刻的阿里需要找到新的突破口。”

数据显示,从2020年1月到12月,阿里国际站累计实收交易额同比增长101%,订单数同比增长翻番。但鉴于2020年全球疫情导致传统外贸不得不转投线上的背景,这一增速能否得以保持,仍有很大的不确定性。在去年8月,阿里战略投资了CRM SaaS企业小满科技,此后,小满科技与阿里国际站进行“强协同”。

速卖通从2010年诞生至今已开设18种语言站点,覆盖220多个国家和地区(主营市场为欧洲),装机下载量超过6亿,活跃用户超1.5亿。但这与亚马逊欧洲月活用户11亿、eBay欧洲月活用户3.9亿的体量相比,仍相去甚远。为了降低中国商家尝试跨境出海的门槛,去年速卖通还做了整体资费标准的改革,从资费方式转为保证金方式,帮助商家“零门槛”启动。

Lazada去年的年度活跃消费者超过8000万,GMV保持着100%以上的增速,但竞对给到的压力极大。根据iPrice的数据,自2018年第四季度后,Shopee的流量已超过Lazada,到2020年第四季度,Shopee在东南亚的月访问量约为Lazada的三倍以上。

在张峰看来,跨境B2C平台,商家首选多半是亚马逊,但如果阿里以独立站SaaS服务商的角色出现,情况可能就有所不同了。

在他看来,目前各种中国的独立站SaaS服务商都还比较小,也没有像Shopify那样构建了完整的生态服务体系。而Shopify虽已在欧美市场遥遥领先,但并未重点投入中国卖家市场。这就给了阿里很大的机会。

此外,字节跳动进军全球化动作非常快,TikTok正火速奔向电商。抖音电商闭环的故事正在海外上演。

“从这个层面来看,阿里必须快速展开行动,以免出现类似国内抖音和淘宝之间的‘尴尬’态势。”张峰补充道。

上述正做出海业务的品牌商还指出一个吸引阿里入局独立站SaaS服务的关键点:正如他自己一样,目前国内品牌商都在观望或者已布局跨境出海。国货品牌比普通卖家更注重私域的成长,因此除了选择入驻平台,大家都会考虑建个品牌官网(独立站)。

“一方面,独立站在欧美市场的接受度很高;在美国,平台电商只占到零售电商50%的市场份额,各种大大小小的独立站虎踞龙盘半壁江山。另一方面,平台的同质化竞争越来越严重,大都是跑性价比,不利于走品牌路线的商家。”他表示。

在欧洲,独立站的市场份额更高。

阿里旗下的天猫+淘宝,目前仍然是中国最大的品牌资源池。当这些品牌商想要“独立”迎接海外消费者时,除了被寄予厚望的海外版天猫——Lazada,阿里愿不愿意在独立站生态赌上一把?

穿越模式

难以抉择的“三个问题”

无论是亚马逊的稳坐钓鱼台,Shopee的步步紧逼,TikTok的外部包抄,还是独立站的迅速崛起,都是阿里不容忽视的。

作为全球最大的电商平台,阿里似乎不会眼睁睁看着卖家市场被“瓜分”。

但若入局独立站SaaS服务,有三个问题是阿里必须要面对的:

一、面向中国商家还是面向全球商家?

“如果只面向中国商家,赚点SaaS建站的钱,这对阿里来说似乎意义不大。如果打入海外面向全球商家,本土化过程会有极大的风险和困难。”一位资深电商人士谈道,“速卖通从帮中国商家卖到俄罗斯,到引入俄罗斯本土商家,时间成本巨大,但收效甚微(截至去年9月约有1.4万个俄罗斯本土卖家)。”

再看竞对。根据电商数据平台Store leads统计,截止到2020年12月,Shopify的付费商家遍及北美(占比62%)、欧洲(21%)、亚洲(7%)、大洋洲(6%)等地。全球100多万商家才撑起了它1196亿美元的年GMV和29.295亿美元的年总收入。

二、如何平衡独立站服务和平台业务之间的冲突?

对于商家而言,入驻平台和做独立站从来不是“二选一”。但对于习惯扮演平台角色的阿里,这个问题不简单。

一方面,阿里跨境习惯中心化平台的商业模式,需要源源不断的商家涌入;另一方面又要鼓励商家建个独立站,做自己的私域。

这一矛盾也曾出现在亚马逊的历史当中。2013年至2015年间,亚马逊曾运行一个名为Amazon Webstore的独立站建站工具,彼时也正是亚马逊平台业务在全球扩张的关键时期。最终,亚马逊不得不关闭了该业务。

三、流量从哪来?

平台模式最大的优势是有汇聚的流量,这也是为什么商家要在淘宝、亚马逊开店。但做SaaS服务,归根结底是“工具”,提供的是技术支持,对于流量的欠缺比较明显,因此需要商家自己去解决这个命脉式的问题。

淘宝在国内零售市场之所以能所向披靡,最核心的是源自于封锁了百度商品搜索的流量。

然而,当更占用户时间的微信社交和抖音内容奔袭而来,淘宝则要变成“开放的闭环”,才有可能获取更多流量。

同样,如果要做独立站SaaS服务,必须要掌握一定的流量,否则就会受制于Facebook、Google、TikTok等流量管道。

阿里海外的流量布局目前尚不突出。

商家却嗷嗷待哺。

(文中张峰为化名)

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