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独立站卖家如何占TikTok坑位?
2021-01-28 11:33
作者:全球跨境电商知识服务中心

文/缪悦

到底该怎么看待TikTok推出的新老功能的实际推广效果呢?

在过去的2020年,字节跳动旗下海外短视频社交平台TikTok屡屡刷新纪录。据App Annie数据显示,TikTok结合iOS和Android的下载量成功超过了Facebook,成为了2020年度下载量最受欢迎的应用程序。另据有关应用程序使用情况的新报告中的数据,用户在TikTok上花费的使用时长也首次超过Facebook,同比增长达325%,增长率超过了报告分析中的几乎所有其他应用。

显然,TikTok正在加速主导社交媒体发展的风向。不过,伴随着用户端高涨的呼声,一些尝试过TikTok的卖家及服务商则表示,TikTok作为引流渠道,商业转化路径依旧不明朗,变现效果并不十分理想。且部分新功能的推出,比如万众期待的“直播带货”功能还存在很大的缺陷,直播入口没有明显的展示渠道、无法引流,且没有开放购物车功能等。

那么,到底该怎么看待TikTok推出的新老功能的实际推广效果呢?对独立站卖家而言,又该怎么利用好TikTok,实现更高效的商业化变现?

回顾2020年TikTok推出了八项重要新功能

对于卖家提出的疑惑,TikTok数据服务商TikStar&泡芙传媒向亿邦动力表示,事实上,目前TikTok能够提供的“营销变现方式”并不仅仅局限于“广告投放”和“网红营销”两种,多元的流量玩法已经成为不少卖家的“变现利器”。

回顾2020年,据粗放统计,TikTok共推出了八项重要的新功能,卖家们可详细研究其中不一样的组合玩法,抢占第一波流量红利。

①“问与答”功能

就在本月,有消息称,TikTok将推出新功能——“问与答”(Q and A),内容创作者可以在个人资料中启用“问与答”按钮,用户可以在创作者个人主页或视频评论区向创作者提出问题,然后由创作者通过视频回复或在直播中回答问题。另Tikstar方面指出,拥有1万多名粉丝的用户可以选择通过应用程序的设置菜单来尝试开启该功能。目前该功能还处于测试阶段,仅有部分用户可见。

②谷歌搜索结果将展示TikTok短视频

2020年12月30日消息,谷歌正在测试一项新功能,该功能将使TikTok视频出现在移动版谷歌应用中,即用户可以在不离开Google应用的情况下浏览TikTok短视频内容。

③联手沃尔玛试水“直播带货”活动

2020年12月18日消息,TikTok与全球最大零售商沃尔玛举办了一场直播活动,参与直播的用户无需离开应用程序即可购买主播挑选的沃尔玛商品。据悉,TikTok新增的直播功能,所有符合条件的用户都可自动拥有live的功能入口。

④美国地区上线BTTA功能

该功能是针对企业TikTok号推出的一种付费买流量的玩法,只有完成了蓝V企业认证的账号才能使用这一功能,与电脑端TikTok Ads的玩法类似。

⑤日本、印尼、泰国上线“豆荚”功能

2020年12月,TikTok海外抖音对应国内抖音的DOU+功能已正式上线,目前开放的区域是印尼、泰国和日本,这些地区的用户可以参与投放,提升视频播放量并直接挂外部链接。Tikstar方面指出,海外的“豆荚”功能类似国内抖音的DOU+功能,是一个针对个人账号视频的付费买流量的玩法。发布视频后,设置豆荚可填写独立站链接,具体以开箱测评、产品讲解、产品相关剧情短视频为主。

⑥与独立站SaaS服务商Shopify打通

2020年10月,独立站SaaS服务平台Shopify宣布与TikTok建立新的合作关系,商家将可通过“可购物”视频广告的形式出售产品。换言之,此后Shopify的所有商家都可以在TikTok投放视频广告,且不需要跳转到外部平台,形式类似于国内的抖音购物车功能。另外,此次合作中,Shopify商家可以通过安装TikTok Ad Pixel,监测自己在TikTok上投放的广告效果,追踪用户的行为,包括广告曝光情况、广告点击率、加入购物车、下单情况、付费情况等。

⑦设置“创作者基金”

2020年7月,TikTok宣布在美国投入2亿美金用于创作者激励;9月,TikTok欧洲基金开通,预计未来三年投入3亿美金。据悉,在前述两个国家开通的TikTok账号,只要粉丝数超过1万,审核通过后即可以通过发布视频,获得创作者基金。

⑧新增主页的Website功能

2020年3月,TikTok开放了Website自定义链接功能,粉丝量在1000+以上的用户可以自动开通添加链接,粉丝可以直接点击链接进入商场。据悉,“主页直链”功能的开通,就像是国内抖音展示的橱窗功能,是TikTok短视频带货的开始。

独立站卖家怎么利用TikTok变现?

不过,TikTok开通的多项“新功能”仍不足以说服卖家们投入更高的成本入局。某跨境业内人士认为,可以提早入局TikTok,但无需将其作为主要的战略领地。其表示,目前TikTok的购买链路还不够成熟,跳失率过高;另外使用TikTok的用户购买习惯还没有被完全教化成熟,也使得整体的转化率相对较低。

“TikTok确实是跨境卖家的一个很重要的新兴渠道,但‘高人群流量’不代表‘高成交量’,这与用户的购物习惯和平台交互的成熟度相关,但未来还是很值得期待的。”该人士表示。

Tikstar总监文华在交流中则表示,每个平台在兴起阶段都会对用户相对开放和减少限制,所以卖家在看到合适的商机后,提前入局,站住坑位,或可以得到平台更多的支持,也相应减少整个投放周期的流量成本。

那么,对独立站卖家来说,现阶段究竟可以怎样利用TikTok变现?

①通过TikTok账号创造自己的内容

Tikstar指出,卖家可以在TikToK创造输出自己的品牌内容,比如“拟人化的公司形象”、正在推出的新产品和服务、你所在的行业趋势等等,并以此孵化类似国内通过抖音等社交流量推动的新生品牌。Tikstar方面透露,跨境快时尚品牌SHEIN,2020年在TikTok上孵化的多账号矩阵,目前已累计超过500万粉丝。

②“直播”带货

目前在TikToK上的直播带货形式,主要可分为“无人直播”和“直播”两种形式。无人直播只展示产品,用户需要留到TikToK Bio(个人主页)链接下单,或由卖家人工告知,搜索后前往相应店铺完成购买。另一种则与国内直播带货类似,由带货主播/红人完成与用户的互动,直播引流到TikToK Bio链接完成下单及付费。“2021年TikTok所处的阶段类似于2018年的抖音,相信TikTok的直播入口很快会出来。现阶段的直播还是以收礼为主,直播带货功能的普及估计会在2021年中旬或2021下半年实现。”文华说道。

③付费流量带货

如果推广的目标消费者是日本、印尼、泰国地区的用户,可使用豆荚付费流量带货。文华指出,在“豆荚”功能的具体操作上,有两种推广目标可供选择,分别是“观看数”和“登陆页面访问数”。而如果推广对象位于美国地区,卖家即可通过美国企业号的付费BTTA实现付费流量带货,在“推广目标”的具体应用上,除了支持“观看数”和“登陆页面访问数”,还支持涨粉、APP安装等更多个性化的操作。

④TikTok Ads原生广告投放

据悉,卖家投放由字节跳动开发的营销服务平台TikTok Ads后,广告可能会出现在TiKTok上的四个位置,分别是信息流、详情页、视频后贴和story广告位。根据广告的推广目标和广告版位,广告样式可能会有所不同。第一种是Brand Takeover的普通开屏广告,展示数秒品牌内容,目前仅支持CPT包天购买;第二种是Top View原生开屏广告,用户打开TikTok时,以全屏沉浸式展示接触和吸引时长,3秒后无缝转入普通信息流广告,也是仅支持CPT包天购买;第三种是In-Feed Ads信息流广告,广告将有机会出现在TikToK的“推荐”信息流中。

文华指出,目前TikTok Ads原生广告是TikTok上最主要和显著的方式,相比Facebook和谷歌,优势在于流量更便宜,并且是按效果付费,支持返还部分投放效果不佳的费用。“业内确实有人会吐槽TikTok ads的变现效果,但做独立站的都知道,不管是投Facebook还是谷歌,针对目标受众挖掘选品,才是重点和难点。” 文华说道。

⑤通过红人合作带货

目前TikTok上已初步形成了一个大型的网红社区,拥有各自垂直的风格和人设。卖家可通过签约网红,引流粉丝到主页链接下单的方式实现带货。但值得注意的是,卖家需要充分辨别红人的内容质量和履约能力,尽可能降低合作风险。

另外,针对TikTok新推出的“问答”功能,文华认为,可以为“视频带货”的卖家提供简单的“客服”问答作用。“与评论不同的是,问答一栏里的问题会相对更加精准,从而促成交易,有点像是淘宝的‘问大家’模块的推出,由已购买商品的买家来解答其他用户的问题,从而促进用户之间的深度互动。”文华在交流的最后解释道。

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