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如何让Facebook广告促成高成单率?
2021-01-27 13:51
作者:全球跨境电商知识服务中心

文/缪悦 

图片来源:Lazada

1月22日消息,日前,独立站SaaS服务商Shopify在其中文官网公布了推出全新在线批发平台Handshake的消息,并面向下游零售商和上游供应商共同开放。

由于功能齐全和操作简单,Facebook广告是跨境圈内大部分卖家都会选择的投放渠道。但随着这几年大量卖家涌入Facebook进行付费推广,也直接推动了行业整体广告支出水涨船高。那么,卖家应该如何投放Facebook广告才能获得更好的ROI呢?

跨境电商营销服务商YinoLink易诺商务总监高雪腾在亿邦跨境Plus社群的分享中指出,充分了解市场的选品趋势和目标受众的数据信息后,再在Facebook上开展精准营销,是一种更有利于促成高成单和转化率的方式。在分享中,高雪腾围绕品类趋势、热门话题以及新形势下的Facebook广告投放方法论做了一次详细的分享。

疫情催生了哪些新晋热门品类?

高雪腾表示,疫情爆发让海外消费者有更多的时间网购,其中英国、法国、德国、意大利线上购买率分别上涨37%、23%、37%、32%。报告显示,服装和娱乐用品的需求呈现明显上升趋势,有12% 的英国人表示愿意购买这些产品去丰富自己的生活。

其中,受疫情影响最大的电商品类为以下几种:

①医药用品,如一次性手套、感冒药和止咳药、肥皂和消毒液、抗过敏药物。

②食品饮料,如汤类、干粮和大米、包装食品和水果杯。

③健康和健身需求增加,如减重训练、女性健康、健身设备和瑜伽用品。

④旅行用品,有44%的美国消费者疫情期间在行李箱和旅行用品方面的开支减少。

⑤户外健身需求减少,如游泳衣、健身包、背包。

⑥特殊场合用品,如婚纱、正装、聚会用品,51%的美国消费者表示会在服装方面减少,建议服装类卖家可以生产休闲服装、瑜伽服。

对于疫情期间,医药和食品品类的线上销量大幅增加,高雪腾指出,由于这两大类目是生活必需品,用户在疫情发生后,也更注重自身的健康安全,所以增长迅速。但流量平台对这两大品类的广告投放指标严格,也会考核卖家的整体资质,因而不是卖家特别容易掌控和首选的类目。

其次是健康和健身类目获益明显。其中英国、法国、德国、意大利分别有40%、45%、34%、47%的表示在疫情后会继续花更多时间锻炼。室内健身类产品可能会迎来新的一波增长。在英国,随着健身房的关闭和对室夕限身活动的限制, 消费者对室内健身器材的需求激增。比如塑身衣、相对小件的健身器材等(因为大件商品容易存在存货压力),如果卖家有这两大品类的供货,比较容易爆单。

另外,服装类目在欧洲市场也很受欢迎。高雪腾表示,服装类目研发成本相对较低,在物流上压力也较轻,尽管竞争压力大,但卖家如果能找到好的供应商,以及能做服装品类优质革新的升级设计,在海外的利润还是非常可观的。

广告投放可以参考哪些热门话题?

在高雪腾分享的《Facebook IQ 2021年度热门话题和趋势报告》中,对亚太地区、欧洲、拉丁美洲以及北美洲这四个地区中的八个国家/地区,开展了针对Facebook和Instagram平台热门话题的研究,发现休闲、生活方式、科技以及教育和行动的话题,是为这些地区最关注的内容,从中可以思考相应的广告投放策略。

①关键词一:休闲

由于许多往常的兴趣爱好被迫中止,用户开始根据自身的情况选择新的放松方式,比如巴西的全民数字艺术,数字油画品类拥有比较好的数据表现,德国的自行车成了最热门的通勤工具,而且订单起量和客单价也比较高。

②关键词二:生活方式

美国消费者减少外出美发和美甲,开始学习自我护理。46%的美国消费者表示他们曾在家徹过某种美容,假发片产品就是一个机会。加拿大的消费者更喜欢自己DIY打造家居产品,去年7年,加拿大人家居用品支出同比增长20% ,运作种植装饰品类的卖家可以考虑往加拿大投放广告。

③关键词三:教育与行动

居家隔离期间,人们有更多时间阅读书籍,比如澳大利亚地区。但海外的纸质阅读相对比较难做,卖家可以考虑做小说类的APP或其它软件工具。

④关键词四:科技

随着居家避疫令的实施,印度对宽带接入的需求更胜以往。墨西哥的线上银行、无现金交易逐渐流行。因此,如现金贷等网上借代软件,墨西哥是一个广告投放方向。

如何利用Facebook开展精准营销?

在了解热门品类和市场趋势后,卖家就需要开始进行广告的精准投放。对此,高雪腾先是介绍了谷歌和Facebook投放的重要差异性。高雪腾认为,谷歌是一种“主动式”广告,通常用户有搜索需求之后,跳出相应的广告投放商品;而Facebook是一种更偏“被动”的广告投放方式,Facebook本身就是一个大数据平台,分析用户习惯并给予相应标签,而后根据标签投放商品信息流至用户手中。

“卖家在Facebook投广告的时候,需要筛选不同的受众,比如给目标群体做一个定位,20-30岁甚至35岁,然后男性女性、是否结婚,平常参加的活动及日常生活的习惯。受众群体越少,广告投放就越精准。”高雪腾解释道。

另外,高雪腾详细介绍了Facebook的个人主页和公共主页(粉丝主页)。“拥有个人主页,最简单的就是注册一个Facebook账号,在主页上,我们能发表个人动态,查看好友动态,关注公众号动态,类似于国内的微信和微博。公众号可以发表一些文章和广告,相当于投放Facebook广告。而在Facebook公共主页上,需要上传公司的logo、公司品牌名、设计背景墙、发帖互动,甚至公司招聘需求。”

高雪腾指出,Facebook的公共主页就像公司的一个小官网,用于介绍公司的基本信息和业务,公司未来的愿景和价值文化等,是和用户分享的重要渠道。此外,卖家还可以在公共主页上,发布产品/品牌相关的贴文公告、特价促销通知优惠码、问卷投票了解粉丝喜好和要求、直播或发布使用/制作的视频、各种活动等。而对公司以及品牌感兴趣的用户,会给主页留言、点赞,大品牌的Facebook公共主页的粉丝量一般能达到几十万甚至上千万,而后沉淀为一个理想的自然流量的渠道。

而在Facebook上的用户群体,卖家可以将其分为“类似受众"(即卖家自定义有相似特征的用户)和“核心受众”(即根据受众地理位置、年龄、喜好等基本信息找到潜在的消费者)两大类。“卖家一开始可以根据自己设想的用户习惯和数据进行筛选,在Facebook页面有一定流量后,再做自定义受众分析,做更多数据扩展。”

此外,安装了“Facebook像素"的独立站卖家,可以进一步搜集用户在独立站页面上的产品浏览足迹、停留时长、是否加购物车、是否购买等数据维度,之后在投放广告的时候,再利用前期累积的数据,进行广告的筛选和优化。换言之,“用户像素”积累得越好的卖家,广告成单和转化率越高。

最后,高雪腾给出了自己对于Facebook广告投放的建议:“Facebook的广告投放可以分为三个阶段,第一阶段以新客拓展为主,前期投入成本越高,越快进入第二阶段;第二阶段,对第一阶段积累的客群分发广告,并进一步拓宽用户面;第三阶段,品牌进入稳定期,再去发展更多业务线。”

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