作者：任倩文 

在高速奔跑的东南亚电商市场，作为主要“发言人”之一的Shopee交出了自己的年度总结性报告：自2019年Q2-2020年Q3，Shopee连续蝉联东南亚月活/下载/使用时长三项第一，并成为全球购物类App总下载量排名亚军；从2016年至2019年，Shopee电商收入分别为1770万美元、2.9亿美元、9.4亿美元，年复合增长率极高。

据悉，过去一年，东南亚这个拥有6.25亿人口、全球互联网渗透普及最快、人均上网时长最长、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的市场之一，迎来了疫后的又一数字经济爆发。根据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2020年东南亚数字经济报告》，东南亚电商规模在2020年达到了620亿美元，较上一年上涨63%。

Shopee是这个市场大趋势下的受益者，同时也是努力推动这个市场发展的一份子。

日前，Shopee跨境业务总经理刘江宏对过去一年该市场以及Shopee所做的事情进行了一次复盘，同时也对2021年东南亚市场发展形势做了一个洞察分析。其中，新机会、新流量、品牌、数字支付，是他不断提及的关键词。

数字生态崛起

过去一年，由于疫情原因，线下往线上“不得不”进行的消费转移，是大多跨境电商平台迎来爆发的主要原因之一。那么对于平台而言，当疫情褪去，如何维护这些用户的留存问题就尤为重要。刘江宏强调，2021年做好平台的体验是Shopee的重中之重，而布局海外仓、主力海运、电子钱包以及扩展更多品类等，将是未来这一年的关键发力点和机会点。

据悉，2020年，Shopee已开始深入产业带挖掘新品类，电脑用品、电脑配件、汽配、家纺、电器、厨房用品、户外骑行、园艺、宠物成为热销品类，整体单量超涨大盘2倍。

但支付和物流等电商基建落后，仍是目前东南亚电商发展的掣肘。因此，2020年各大跨境电商企业都在这方面继续加码。

数据显示，2020年，一直以来以COD（货到付款）方式为主的东南亚消费者电子支付总交易额达6200亿美元，其中，电子钱包使用比例从18％上升到25％。而在上一年，Shopee推出电子钱包之前，其部分市场的COD可高达95%。到2020年10月，Shopee全市场总订单超30%通过集团自有钱电子钱包完成支付。

在头部市场印尼，Shopee自有整合支付工具ShopeePay已覆盖超过500个城市，其中二三线城市受惠显著——在大雅加达地区之外，使用ShopeePay的交易量增幅超8倍。在2020年的Shopee双12大促上，通过Shopee自有整合支付工具完成的单量较平日增长达18倍。线上化支付率的提升无疑对提高消费者体验、订单转化率大有益处，这也是刘江宏之所以强调体验的一大原因。

此外，加大海外仓投入力度也是Shopee过去一年的主要工作。根据官方数据，在2020年双11，中国跨境卖家海运渠道发货商品数较平日上涨60倍，全天共计售出2亿件商品；在99大促，海外仓总单量涨至年初的36倍，首小时卖出超1200万件商品；过去一年，Shopee新品类商品通过海外仓的单量上涨近4倍，海外仓GMV上涨近6倍。

“让东南亚电商发展的历程缩短到5年，就能体验到国内十几年发展的成果。”刘江宏谈道。

下沉市场电商普及

疫后突围是过去一年东南亚跨境市场的主旋律。Shopee也着力在单量、物流、支付等方面帮助卖家实现复苏，其中，跨境卖家ADO整体实现了100%恢复，台湾、新加坡、巴西等站点回款周期缩短7%-15%。在双12当中，中国跨境卖家大促当日单量是平时的15倍，1分钟最高卖出100万件商，新晋卖家在双12销售翻16倍。

据刘江宏回顾，过去一年，Shopee共进行了10次卖家激励计划，激励金额超1000万人民币。同时还进行了物流方面的优化，使海运整体成本降低近90%，重物VN降低50%，TH下调超30%，回款速度提升5-7天。

此外，过去一年，Shopee也在跨境生态伙伴的聚合上有所突破：连接Facebook、谷歌等站外平台流量；认证超20家MCN机构，签约超5个语种的50个跨境主播；认证超20家培训机构，以及超50位官方讲师和3家待运营公司；扩展100家物流企业、3家支付企业，以及超20家ERP合作伙伴。

Shopee数据显示，菲律宾在去年5.5大促的跨境单量涨至平时的6倍、斋月大促跨境单量增至斋月前的4倍、99大促海外仓总单量涨至年初的36倍、双11大促海运渠道发货商品数较平日上涨60倍，双12大促中国跨境新卖家当日单量达到日常的15倍。

值得注意的是，当前在Shopee所覆盖的市场中，刘江宏也看到一个明显趋势是：非城市地区的线上买家数越来越多。所以，他认为，除了印尼和雅加达城市圈以外的地区增长会越来越快，越南的河内和胡志明市以外的地区，也将是Shopee新的机会和增长点。

中端品牌出海机会

从过去一年的数据可以看到，东南亚消费者对于品牌的追求在日益增长，消费者开始从以往追求性价比到现在追求个性化。在刘江宏看来，这将是跨境电商进行品牌化发力的好时机。

“品牌出海与以往的白牌出海不是有我没他的关系，接下来，白牌出海的增长速度预计会低于品牌，且在东南亚市场，中端品牌会比白牌和高端品牌更加适合。”在刘江宏看来，中国品牌出海正从低端向中端发展，且东南亚对于此种产品的接受度要高于欧美。

当前，直播化购物在东南亚盛行，娱乐化营销仍是重头戏。从Shopee平台的数据可以看到，这一年，Shopee不断发力直播，构建小语种人才出海生态，同时与Facebook与Google社群平台合作。2020年，Shopee Live的月度总观看量增长超4倍，直播总出单增长2倍，在双12大促时，直播观看人次超4.5亿。

“但不同于国内市场，在当前阶段，企业对于直播的要求不应该过多关注转化，否则营销目的就很难达到。”刘江宏也表示，直播是中国品牌出海营销的一个重点，但应是作为帮助品牌宣传、吸粉、促转化的组合拳。

而谈及过去一年品牌出海卖家首选的又一新势力——独立站，刘江宏认为，“重和轻”是独立站和平台型企业最大的区别。目前，卖家呈金字塔型分布，能自己解决流量、物流、支付、培训等所有出海设施问题的只有少数，那么对于大部分中腰尾部卖家而言，最擅长的其实只是产品和营销手段。此时，平台“重”的规模优势就可以大大得到发挥。

“不管是哪种模式，要把事情做得更加细致一些，才能走得更加长远。”在刘江宏看来，想要入局东南亚的卖家关键要看到市场的机会，而不是风险。

由于疫情催化，当前出海东南亚的角色可能性也在大大增加，在市场精细化运营大势下，不管是传统外贸商家、工厂还是内贸商家，每一种出海可能性都会遇到不同的挑战。他指出，企业重要的是先判断这些出海可能性以及将要面临问题，把擅长和不擅长的事情区分开来，做擅长的事，基于此再去做精细化匹配。