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作者：缪悦

【引言】中国家电出口量占全球家电产品出口总额逾四分之一，承接着来自全球小家电的制造产能。但在外贸行业里，拥有一定品牌影响力的企业屈指可数。

“国内有非常多优秀的小家电制造企业，但这些企业在海外仍旧‘默默无闻’，主要以代工的方式出海，小部分做了渠道的分销，海外消费者对国内所谓‘品牌’家电的认知度，基本与‘白牌’产品没什么差别。” 陈勇向亿邦动力表示。

在广东顺德举行的“中国电子家电企业海外营销创新峰会”上，作为主办方之一的赛文思营销咨询创始人陈勇以小家电企业的外贸转型为切口，分享了他对中国传统外贸企业出海的洞见。

陈勇指出，中国家电出口量占全球家电产品出口总额逾四分之一，承接着来自全球小家电的制造产能。但在外贸行业里，拥有一定品牌影响力的企业屈指可数。

“还是有不少传统企业有着转型的迫切需求，他们也看到了像安克创新、万拓科创这样的跨境电商企业，在疫情期间的逆势增长，但这场根本性的变革，从‘贴牌加工’到自主品牌的打造与运营，绝非易事。” 他向亿邦动力谈道。

转型的“水土不服”

对国内这些走传统外贸方式的企业来说，2020的开年不太顺利。一来，外贸企业要面对工厂停工、交通瘫痪的窘境；二是，国内外疫情错峰爆发，订单或面临延期取消，或是短时间内暴增，不同国家和地区，情况不一而论；还有特殊时期的原材料价格暴涨、订舱提柜困难以及海运费暴涨等问题，在不同周期内发生着剧变。

以疫情下的中国家电出口企业为例，陈勇告诉亿邦动力，一季度出口规模较2019年同期下滑12.6%。但情况并非悲观，4月之后，全球市场对中国供应链的依赖大幅增长，家电品类的外贸生意也发生了极大的好转。

“尤其是一些跨境电商企业的逆势起飞，让传统外贸看到了新航线。” 陈勇说道。

数据显示，2020年全球零售电子商务销售额预计将上涨至3.91万亿美元，上涨幅度约为23%。而据海关总署的数据，上半年出口跨境电商逆势增长了28.7%，成为外贸增长的重要引擎。

生意悬在了电商上，但外贸企业的转型却面临诸多“水土不服”的情况。

“像广东顺德这样的国内重要的小家电产业带，从2001年中国加入世界贸易组织（WTO）为契机，就开始承接外资企业的代工订单，他们所取得的历史成绩，其实也是历史包袱。” 陈勇表示，很多传统的外贸企业有固定的模式，甚至有些家族企业有固定的思维，但海外跨境电商的打法是完全不同的订单方式、产品迭代方式和营销方式。

“比如原来做OEM/ODM是做大货，最小的起订量可能就在10万甚至更多，而做线上后，整个生产线、供应链的部分需要适应跨境电商小批量、多频次的订单生产方式，产品的迭代升级也要很快。” 陈勇指出，国内一些传统企业习惯将产品线做大、品类做全，且更多是根据商家的订单量进行生产，但在具体资源的排列组合上，反倒不如一些初创品牌反应敏捷。

这样的例子在DTC品牌身上表现明显。陈勇举例，比如Anker在研发上投入巨资，将一款充电器的小芯片技术更新至3.0版本。团队选择放弃不相关的用户体验，把消费者最关心的核心诉求，进行差异化的单点突破，在前期集合全部的资源投入某一个品类中的某一款型号。

“如此细致和聚焦的产品迭代模式，首先就是摆在传统企业面前的打法差异。” 陈勇说道。

听到海外消费者的“声音”

陈勇指出，基于产品的高效迭代，加之自主品牌需要直接面对消费者的心智与口碑，中国的外贸企业转型，在营销层面，也必然要学会从闷声做事到听取用户的声音。

“机遇与挑战从来都是并存的，寻求转型的企业主常常会面临这些问题，我该面向哪个国家？我的消费者是谁，消费习惯是怎样的?哪些人群转化率最高？市场上什么产品最热卖？未来有什么产品趋势？如何与消费者产生有效的互动？这些都是传统企业在转型之路上，面对海内外的信息不对称，所产生的焦虑。” 陈勇认为，大企业往往具有供应链优势，但成熟的DTC品牌能够在任何时候找到核心的消费群体，快速响应新的市场需求。

赛文思营销咨询总经理陈洋同样指出，相比国内的消费市场，海外用户更愿意与品牌建立强联系。以创新产品的众筹活动为例，即便是规模不过百万的小众筹项目，参与者也会认真给出上千字的产品使用体验和建议。

“再比如DTC牙刷品牌Quip，从电动牙刷作为切入口，为用户打造了一个完整的口腔个人护理生态链，甚至做到了从卖牙刷、预约牙医到口腔保险。背后的驱动力在于，团队知道用户需要什么，用什么样的方式去交流。”陈洋表示，国内许多优质的传统制造企业，需要补足的就是直接触达消费者的营销手法。

对此，陈勇坦言，现在流行的海外营销手法，比如活动运营、内容运营、红人运营和广告投放，其实并不难理解。“但大多数外贸企业还是没能从意识上真正重视起来，没有在营销上做一个很深的局。其实结合他们的供应链优势、可以更快的把市场渠道铺出来，有更多的资金实力去做市场的验证和测试。这是传统企业需要去考虑的。” 陈勇说道。

从赚辛苦钱到获得品牌附加值有多远？

传统的外贸企业若想实现“蝶变”，无论是做第三方电商平台，还是在自建站上搭建细分的垂直品类，再到铺开PR宣传、投放Facebook、谷歌搜索广告等线上数字营销模式，都是一个个全新的领域。

回顾广东的小家电企业出海，可以说是中国传统外贸的一个缩影：

第一阶段，1978年改革开放后，中国逐渐加入世界工厂的角色，开始向外输出廉价的半成品制成品，通过代工赚取加工费，处在全球产业价值链最低端的角色；

第二阶段，随着国内加工制造的体量壮大、工艺完善，小家电企业打通了从设计到生产再到贴牌的链路，即从OEM（代工贴牌）走向ODM（设计制造），但仍以B2B的传统外贸方式为主；

第三阶段，互联网兴起之前，以美的、创维、海尔为代表的国内家电大品牌，开始尝试东南亚、中东、东欧或非洲等发展中市场的线下分销渠道，销售自主品牌；

第四阶段，随着电商兴起，最早的贸易商在诸如亚马逊的电商平台做信息差的倒卖。比如来自深圳的某卖家，通过数据查询后发现，国内出厂价折算不过几十美元的烤箱，在欧美市场可能售价达数百美元场，并且还没有太多同质化的竞品出现，即可以借此赚取中间巨大的利差；

第五阶段，亚马逊等第三方电商平台开始做“制造+”，引进国内工厂和邀请品牌入驻，产品品质明显提升。但在海外消费市场，还未形成真正的品牌出海格局。

在过去长达二十多年的时间里，中国企业开拓海外市场，更多赚的是辛苦钱，缺少品牌带来的附加值。如今跨境贸易正式迈入精耕细作的时代，但对传统外贸企业而言，在出海的过程中真正拥抱“电商化”和“品牌化”，仍将是一个漫长的过程。

除了线上经验的不足，还有一个无法回避的问题是——大企业内部资源的分配问题。

“从管理层看，同样的我在国内有900亿的生意，海外OEM有100亿的生意，你一个3000万的生意，我是把资源给你还是给其他人？又怎么去衡量相应部分的成绩？” 陈勇指出，传统大企业政治因素、组织结构和思维方式，都会限制其拓展海外的新市场和新业务。

如同《创新者的窘境》一书中曾提到的：“为了生存，企业必须向消费者和投资者提供产品、服务，以及他们所需要的利润。因此，绩效最好的企业都建立了扼杀没有得到消费者认可的理念的成熟体系。正因为如此，这些企业发现，他们很难投入足够的资源来开发破坏性技术，直到得到消费者的认可，但等到那时，一切已为时晚矣。”

外贸大企业就如同大象和犀牛，由于本身比较臃肿，面对新兴市场，反而没有小团队敏捷。“这需要承担风险，需要克服畏难情绪，有意愿去改变 。” 陈勇说道。

老外贸人的“转型之路”似乎箭在弦上，但又仍要循序渐进。