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【引言】没有了印度的南亚市场，留给跨境电商的市场空间还有多少？

作者 | 晓寒

编辑 | 何洋

南亚，是世上人口最多最密集的地域之一，其中约20%的人年龄在14周岁以下。人口基数庞大、人口结构年轻化、市场增长潜力巨大，使南亚成为了中国跨境出口电商的主要目的地之一。

而印度作为南亚的主要经济体，更是被看作跨境电商蓝海市场。但在2020年一系列黑天鹅事件后，中国出海印度的企业遭遇沉重打击，就连曾经重金豪掷的阿里也已基本放弃印度市场。几乎是一夕之间，出海人都有了一个共识：印度市场没法做了。

没有了印度的南亚市场，留给跨境电商的市场空间还有多少？对此，南亚电商平台Perfee创始人兼CEO吴米香向亿邦动力表示：“除印度之外的南亚几个国家，市场的想象力和空间仍然很大，值得继续做下去。”

跨境电商在南亚度过的2020年

2020年，印度对中国跨境电商来说可谓是个“噩梦”。

6月，印度政府宣布封禁Club Factory、SHEIN等59款中国APP。随后在7月，Club Factory宣布暂停在印度的运营，并暂停向卖方付款（不过下半年Club Factory已开始回血）。全印度贸易商联合会（CAIT）还发起了名为“Indian goods-our pride”的抵制中国产品运动，目标是在2021年底减少130亿美元的中国产品进口。

7月，印度当局强制要求亚马逊等电商平台在出售的产品清楚地标明产地，否则可能遭下架。彭博社援引消息人士表述，这些做法是为推动印度用户购买本地产品，并排除中国制造商。

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11月，印度政府再发布文件，禁止印度用户访问阿里速卖通、支付宝等43款中国APP，加上前2份文件总计禁止220款中国APP。随后速卖通宣布11月30日起不再接收收货地址为印度的新订单。

不过，除印度之外的其他南亚国家的跨境电商路径并未受到太大影响，如阿里收购的南亚电商平台Daraz，7月数据显示，Daraz已经拥有巴基斯坦60%-70% 的市场份额，在线订单量自3月以来增长了9倍，斯里兰卡地区活跃用户数相比去年增长了1.5倍。

吴米香介绍说，尽管2020年在印度之外的南亚市场也有物流配送、清关等问题，但整体来看，疫情促使南亚电商市场实现跨越式发展。

物流是跨境电商的“生命线”，与全球其他市场一样，疫情给南亚的物流环节带来了很大影响。“2020年国际物流给我们带来了很大影响，中国疫情从2月份开始爆发，到三四月份时国内已经基本恢复生产和生活，但在这个时候国外疫情才开始蔓延，所以就导致跨境物流一直封存。像孟加拉市封到了六七月份，孟加拉当地的国际物流海关以及清关规则全部都变了，折腾到差不多10月份才恢复稳定。”吴米香说。

他表示，幸运的是当前这些物流问题已基本解决，所以目前南亚市场的电商各环节已能正常运转。更重要的是，疫情改变了用户的消费习惯，越来越多的南亚用户开始在电商平台上购物。“疫情期间更多南亚人开始在线上渠道购物，还有就是他们对移动端购物的依赖度很高。”由于以往的发展制约，南亚大多数人直接步入了移动互联网阶段，约三分之二的人口都在使用移动服务，据德勤数据预测，到2025年亚洲地区的移动消费将比2019年增长三倍以上。

疫情使得南亚电商快消品销售额暴涨。根据Daraz公布的数据，其巴基斯坦市场快消品的销售额占比从20％增长到70％，杂货销售额同比增长了9倍，这种趋势也反映在Daraz双十一购物节销售中。吴米香指出，这是因为疫情使人们经历了减薪、失业，因此大多数用户的在线购买决策从非必需品和奢侈品转变为必需品。

另外，关于购物节，吴米香表示：“Daraz连续多年为双十一优惠营销造势，使南亚用户慢慢对购物节有了认知。但整体来讲，他们对这类购物节是比较淡化的，他们更倾向于在本民族节日期间购物。至于我们，搞优惠活动的时候比较少，不太想烧钱。”

南亚电商市场还值得做吗？

失去印度市场后，南亚电商市场还值得做吗？这是很多跨境电商卖家都关心的事情。吴米香认为，除印度以外的南亚市场仍是一片蓝海，蕴藏着很多机会。

数据显示，孟加拉、巴基斯坦、斯里兰卡、缅甸、尼泊尔五国总人口超过4.9亿，人口基数庞大，互联网用户数超过2.1亿，整体互联网渗透率高达42.9%。其中，孟加拉国的互联网渗透率高达58.4%，接近中国、印尼市场，高于印度市场。

就年龄层而言，南亚地区40岁以下的人口占比接近63%，偏年轻化的人口结构使得南亚地区电商市场发展潜力巨大。

2020年，疫情使南亚用户消费习惯得以改变，越来越多的人尝试线上购物。德勤研究报告显示，58%的孟加拉用户自疫情开始后使用数字服务的频率大幅提升，这一比例在巴基斯坦等国约为40%。数字服务包括在线游戏、电子商务、社交网络、在线办公和远程教育等。

据了解，在孟加拉、巴基斯坦，很多用户甚至会因为“网上购物很酷”而在线上购买，这对于商家来说是个利好消息，因为网上购物逐步成为了南亚地区的“新时尚”。另外，在巴基斯坦等国，从未有过网上购物经历的人群占总人口的比例仍高达25%，增长空间很大。

吴米香特意强调了市场教育的问题。他指出，阿里全资收购的南亚电商平台Daraz，在南亚市场投入了很多资源做宣传、搞优惠活动，促进了南亚电商市场的用户教育。

根据Daraz总经理的公开分享，“南亚客户现在已经意识到电子商务不只是打折，而是将商品交付到家门口的便捷性”。在Daraz双十一销售中就可以看到这种改变，该网站在24小时内吸引了250万用户，在7天内浏览量超过20亿，数字支付约占总销售额的50％。

虽然同是做南亚市场，Perfee并不将Daraz视为竞争对手。在吴米香看来，“巨头肯定会有，但南亚远不到形成垄断、一家独吞市场的情况，中小企业仍有很大的市场空间”。

此外，稳定的经营环境和政策是商业发展的基础保障，相较印度，孟加拉等南亚国家恰好有这一优势。孟加拉银行公布的外商直接投资详细统计数据显示，中国已成为进入孟加拉国的最大外国直接投资来源国，这也为中国跨境电商企业营造了良好的经营环境。

跨境电商卖家该如何拿下南亚市场？

在南亚做跨境电商，选对品是首要任务。吴米香介绍，除印度外的南亚最大市场孟加拉，本土服装制造业很发达，因此出海跨境电商在选品时尽量不要选择服饰类商品，建议选择美妆、箱包、鞋子、家居用品、3C产品等品类。

据其介绍，Perfee主营的三大品类就是时尚类目、3c电子、家居用品。“我是这么看的，不管疫情怎么发展，人总是要生活，总要吃饭，总要工作，所以我们主要是做这些类目刚需的东西。”吴米香谈道。

文化也是选品的重要影响因素，曾有卖家表示“哪怕是颜色也会影响到采购“。而南亚地区多数用户是穆斯林，因此在选品时要慎重，避免穆斯林禁忌。吴米香举例称：“我们都知道穆斯林不能饮酒，所以在南亚地区是不能售卖酒类商品的。但其实不止这么简单，我们平台上曾经有个卖家卖了一种酒壶形状的装饰品，平台就受到了政府的监管。”

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至于产品如何定价，吴米香表示，在南亚做跨境电商，没必要做低价，他建议抓住中产阶级消费群体。“一是因为孟加拉市场物价贵，价格太低反而让客户不信任，孟加拉有1.8亿人口，有钱群体约10%，抓住这部分人就足够了。二是物流问题，前往南亚地区的海运太慢，一般都会选择走空运，孟加拉空运费用大约是六七十元一公斤，巴基斯坦物流成本更高，再加上清关成本，做低价很容易得不偿失。我建议卖家不要选择一些太重的商品去卖了，物流成本太高。”

根据e-Cab的研究，孟加拉国超过90％的电子商务用户更喜欢货到付款支付模式。尽管孟加拉国的大多数电商网站都支持信用卡等在线交易方式。但是，几乎所有的电商网站都还提供其他付款方式，以满足消费者偏爱的货到付款的需求。吴米香表示，“很少有电商仅支持电汇/银行转账，一般都有货到付款的选项。”

另外，吴米香指出，在南亚地区做跨境电商，拥有本土客服很重要。“在中国，大部分用户在电商平台下完单后基本不会与客服联系，也不会主动去问客服物流到了没有。但南亚用户不一样，他们在下单买东西后，每天都会去看物流信息，还会去问客服。其实这个现象背后的核心问题是信任问题，对于平台的不信任使他们对货物的物流信息很关注。还有就是南亚用户的语言大部分是小语种，用户发来的问题普通客服看不懂、谷歌翻译也翻译不了，这种情况下，就必须要坚持使用本地客服。”