11月25日，在“潮起钱塘·数字丝路”第五届全球跨境电商峰会上，YinoLink易诺CEO贾亚飞发表了题为《跨境电商出海2021年营销新思路》的演讲。他表示，DTC品牌使这些消费者省去了很多中间环节，产品也更贴近他们的需求，但80%的DTC消费者表示只有购买行为不表示有品牌忠诚度，这是DTC平拍遇到的挑战和所需要关注的点。

贾亚飞指出DTC品牌方应该专注在成熟的营销生态中选择适合自己的营销平台以及选择适合自己的出海路径和模式，同时在运营过程当中发现电商环节当中的薄弱点，重点去提升。

据悉，第五届全球跨境电商峰会由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，于2020年11月24日-25日在杭州洲际酒店举行。峰会以“贸易新势能 智造新未来”为主题，设置了全球变局、品牌出海、模式更迭、智造将至四大板块，展望贸易数字化新未来，为广大从事跨境电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为YinoLink易诺CEO贾亚飞演讲实录：

贾亚飞：各位好，比较荣幸，这是我第三次参加全球跨境电商峰会，也是第二次站在这个台上和大家分享，我们是Facebook官方的代理商，也是一家为中国出海企业所提供海外营销推广的一家服务商，所以今天主办方给我的命题叫做“跨境电商出海2021营销新思路”，我在这个命题下加上一个副标题就是“DTC时代以来如何精细化营销。”

2020年，整个线上营销，包括海外营销整个市场、平台、技术、策略非常成熟了，没有必要研究非常多或者寻找新的颠覆型方向或者思路，而是将当前市场环境下做好、了解好、深度运营好现有营销平台，整个PPT内容会围绕当前是DTC品牌发展的时代，而什么是DTC，以及在DTC时代能够遇到什么样的机遇和挑战，以及如何做精细化营销应对这个挑战。

首先，讲一下中国制造企业在DTC时代的机会。第二，DTC时代如何开展营销以及精细化运营。

易诺2006年成立，这10多年时间中运营和服务了非常多的B2B企业和B2C跨境电商企业，和这些企业做运营和交流的过程当中，我们发现所谓跨境电商出海，所谓在海外打造一个全新品牌，在最近两年的营销路径或者运营路径、成长路径已经非常明确，是围绕整个DTC模式做运营。

什么是DTC？就是直接面向消费者品牌，简单来说就是通过一家公司来做产品端，比如说设计、生产、供应链，或者营销、运营端，或者直接销售和售后环节，一家公司把这些环节全部直接覆盖了，直接服务了，所以品牌和消费者能够直接接触、直接去进行服务，不需要做中间的零售环节或者中间商环节，省去了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格给消费者提供更加友好、质量更高的产品，同时消费者和品牌的距离也会拉近很多。

其实在DTC的整个时代机遇的特点就是，DTC品牌通过独立的销售渠道直接触及到消费者，DTC品牌更多以专注在细分领域重视解决市场短板和一些消费者长尾需求，同时DTC品牌他们在运营的时候更容易创作出更精美的图片和生动的产品故事，通过内容打动消费者，以及DTC品牌更加重视产品质量、个性化购物等消费者体验，同时更鼓励他们进行传播。

什么样的机会能让我们在这个时代获得更快速的增长？DTC时代的机会，这个调研报告2019年7月发布的（PPT图示），在2019年的市场报告中体现，今年是有近一半的消费者会选择DTC新的品牌，而不是选择购买比如说以前一些大牌或者传统品牌，购买新品牌的消费者群体是谁？他们有年轻、高收入、独立收入、愿意自我表达自己的价值的需求，这些消费者就是当前面向市场中千禧一代的消费者，这些年轻人已经长大了，已经有了自己的独立收入渠道，而且有了充分自我表达的一种欲望，这些消费者他们会直接选择购买这个品牌，通过选择这个品牌，来表达我是谁，来表达自己的个性，通过DTC品牌表达消费者中我是谁的可能性是传统品牌的两倍。

而新的消费者也更加愿意寻找新的品牌，我们有一个数据的表示，每4个品牌搜索中其中就有一个DTC品牌。当前消费者市场中有一群数量庞大的消费者，他们的消费力非常强。我们应该关注对比DTC的品牌和传统的制造品牌，消费者特点是什么样的？更多消费者愿意分析品牌信息，通过品牌故事传递自己的个性，品牌商家应该从品牌形象与消费者互动或者购物体验中，使用感受等多方面重视消费者的体验，这是我们这个过程当中遇到的挑战和所需要关注的点。

DTC品牌和这些消费者省去了很多中间环节，产品贴近他们的需求，但80%的DTC消费者表示只有购买行为不表示有品牌忠诚度，虽然把品牌传递到了消费者面前，把产品信息也展现在他们面前，他们对我们的产品和品牌是感兴趣的，感兴趣并购买并不能让消费者持续的或者长久的关注我们，不能够形成足够的品牌忠诚度，什么才能够确定这个品牌的忠诚度？（PPT图示）DTC品牌通过跨渠道的互动建立消费者忠诚度以及消费者忠诚价值。有一些消费者，只关注这个产品的新品或者最新动态不足以让消费者买过一次以后再复购，什么让他们有品牌忠诚度？从而预定这个品牌发布的产品以及关注社交媒体，并且和品牌社交媒体进行互动？以及分享品牌的故事或者产品的故事给其他人？这些愿意去通过这种方式传递品牌或者分享品牌的消费者，我们可以用一种专有名词替代就是关键意见消费者（KOC）。

我们服务的消费者有很多是关注我的新品以及品牌动态，还有很多是这个过程当中购买了我的商品，同时分享使用我们商品及品牌的使用感受或者售后体验、购买体验，分享的过程就是让他们成为KOC，所有其他新来的消费者或者最新关注的消费者会听取、关注这些消费者对我们商品的评价。需要品牌的参与和互动，才能够让消费者对我们的品牌产生忠诚度。

2015年服务了很多个行业的B2C企业，比如说眼镜、家居、电动车等。在美国有一个比较火的DTC的品牌——Grand View Research，这个品牌和眼镜品牌对比，DTC的品牌以更低的价格触及到消费者，尽管营销成本、版权使用费、运费和传统品牌没有区别，但DTC压缩了一部分利润，把价格做的非常友好、非常贴近消费者，2018年全球眼镜市场整体价值有1313亿美元。

接下来重点讲一讲我们应该如何应对挑战，选择怎样开展精细化的营销。

（PPT图示）确定了出海路径或者以DTC的品牌、DTC的模式开展海外营销的时候，整个路径会分为几种，比如说在品牌或者说产品上线周期把这个阶段叫做发现阶段，通过营销渠道让消费者发我们的产品以及品牌。消费者发现我们的品牌或者产品和市场上同价格或者同类商品进行研究对比，研究什么样的因素或营销渠道影响消费者对我们的决策判断，最终影响购物，从而在这几个环节中选择DTC品牌，以及KOC在整个环节中触及到哪些营销渠道。

我们和一些国内的工厂及国内电商卖家规划整个出海路径的时候，我们会把整个四个阶段全部都列出来，比如把营销渠道也列出来。比如说发现阶段应该投放搜索广告和购物广告、社交公告，包括电商广告，在搜索购物和社交广告中，这些线上渠道都是在发现阶段来重点投入的，意味着我们的品牌或者我们的产品在上线初期没有任何人关注我们，我们品牌信息、产品信息需要通过投放广告形式触及到消费者。

这个过程当中很多人看到我们广告来到我们平台中了解我们产品和品牌故事，消费者在了解的过程当中有一部分消费者直接购买了我们的商品，或者把我们的产品加入购物车，或者直接分享到社交平台，这意味着消费者对我们的品牌产生关注了。

接下来进入第二个环节，消费者关注到了我，已经发现了我，这是我们产品和这些同类商品或者说同价商品、同样有DTC属性的品牌做对比的时候应该用什么样的方式进一步影响消费者呢？我们可以选择样品赠送，我们会挑选一些KOL，比如说网红，或者KOC，抽取幸运消费者方式把样品赠送出去，让KOL、KOC帮助我们做评测在社交媒体上公开，让新来的消费者了解到我的产品质量以及我们品牌优势。

同时，我们可以制作一些品牌视频，让品牌理念、品牌故事、产品设计故事进一步深入到消费者人心当中，同时通过制作发布对常规产品描述视频、介绍视频以及社交帖子进一步影响消费者做研究和对比。

怎样影响他们的决策？让他们抛弃其他的对比就选择我们？我们可以通过广告的投放，包括线上投放评论以及社交帖子互动，以及视频广告，以及做优惠券或者折扣码等方式，直接让消费者抛弃其他品牌到我这里来购物，从而选择我的商品或者品牌。

整个购物过程当中，如果整个体验表现非常好，或者我的促销、我的折扣、我的营销内容深入人心，这些消费者会愿意分享我的产品或者社交媒体上的产品的信息等相关内容给他的朋友和家人，从而使他的家人朋友来到我的网站中购物。

到购物这个环节，整个营销环节触及到消费者，让消费者进行选择，让消费者进行决策，最终完成购物，这样一个营销环节的使命就结束了。这个过程中KOC他们在整个路径中他们会选择什么样的营销通道作为他们购买一件商品的路径是值得我们关注的。这些消费者选择的营销渠道、营销路径，才是我们应该持续重点投放的，这些营销渠道也是之后触及到更多消费者或者影响更多的消费者决策的重点营销渠道。

这里有非常多的营销渠道，其中包括投放广告、运营以及视频的制作，这些环节非常重要，而且非常多。那我们应该怎样选择什么时期做什么样的营销渠道？这有更多的内容可以给大家参考，比如说在发现和研究对比的阶段，针对独立站对比，流量构成应该是怎样的？应该从中选择流量构成比较多的渠道重点投放广告或者做重点投放内容。

这是发展期及稳定期的流量构成图（PPT图示），我们会在企业规划路径时做一个数据的剖析，比如我们的产品、营销做了一段时间以后会把这样的信息做营销渠道的数据化评估的报表，什么营销渠道值得我们投入？什么营销渠道值得我们放弃？什么营销渠道应该减少投入或者增加投入？通过表格可以看到，拿Facebook来举例，我们分四个阶段，这四个阶段和发现、研究对比、影响决策以及购物完成。发现阶段我们把新的访客、新的消费者拉到品牌面前，访问数和新的用户数是需要关注的指标。第二阶段就是消费者来到网站或者我的平台以后，发现我的产品以后研究对比阶段，我们会分析平台跳出率及流量渠道跳出率或者平均停留时长或者浏览多少页面。

通过每一个阶段关注不同的关键指标从中筛选四象限，哪些是优质但是有潜力渠道，比如说流量规模比较小，但是流量质量非常高，我们应该追加哪些投放以及广告费，一些优质有潜力的渠道必须加量。哪些流量非常低，不会选择我们的品牌，但是规模非常大，都应该慎重选择，或在什么时期选择这种渠道。同时低质量或者流量规模比较小的渠道需要放弃掉了，通过这种方式就可以找到适合我们这个阶段去投入、去加码的营销渠道。

我们了解了整个品牌向外传播的时候，做海外营销的时候，我们消费者是哪部分人，是什么特点，整个营销环节中有哪几个阶段，如何通过不同广告、不同内容影响他们的决策，也会把整个营销渠道做质量筛选，有一些加码和放弃。

销售环节当中，在电商运营过程当中有销售漏斗的形式，把用户来源，和所在地区以及他们选择哪一个商品，他们用户类型，比如说人口统计学的基本标签，这些方向对于销售漏斗进行细分和对比，从而发现欧美一个销售漏斗中，我们针对美国18-25岁的年轻女性投入了一部分广告，但是这部分消费者并不友好，对商品并没有更多的选择，从而放弃掉了，或者网站中某一个环节有一些问题，影响到了消费者不进入购物车结算页面，通过每一个漏斗当中发现薄弱点做到专项提升，这也是我们影响过程当中必不可少的环节。

我们在2020年，或者2021年以后有怎样的新思路或者新的方向，要和大家介绍的就是当前营销市场已经非常成熟了，我们应该专注在非常成熟的营销生态中选择适合自己的营销平台以及选择适合自己的出海路径或者出海模式，以及在运营过程当中发现电商环节当中的薄弱点，重点去提升，这是数据表现，通过他们筛选营销渠道以及每个环节的薄弱点。（PPT图示）这是公众号，大家可以关注，谢谢大家！