11月25日，在“潮起钱塘·数字丝路”第五届全球跨境电商峰会上，执御副总裁陈瑜发表了题为《打通通往中东市场的一站式通道》的演讲。

据陈瑜介绍，中东地区是一个地缘政治概念，在这个地区，一共有17个国家，而考虑投资和经营的时候主要集中在海湾国家，基于阿拉伯半岛、巴黎、科威特、阿联酋、阿曼这些国家。

中东整个市场的吸引力主要来自于几个方面，首先是GDP水平高，卡塔尔第一，科威特第四，阿联酋、沙特阿拉伯、巴黎，都是排在比较前列；其次是智能手机普及率非常高；同时这一地区内的电商复合增长率较高。

“整个电商复合增长率接近30%，沙特阿拉伯有37%，阿联酋有29%，特别是在今年因为疫情原因，整个增长是翻倍的，2018年沙特阿拉伯电商份额只有230亿，但今年超过了500亿，预估明年有650亿。”

陈瑜说除这些外，中东地区的人口红利也在不断涌现，由于是石油国家，人均可支配收入非常高。

对于如何切入以及哪些品类更适合切入中东市场，陈瑜也给出了一些建议。

“女性的消费是这个地区的主体，在线上就我们平台而言80%的消费来自于女性，有钱有闲，整个PV和UV的比值比国内一倍还多，他们有很长的时间做深度浏览，你需要把商品详情页做的非常棒，让她有的逛、有的看、有的选，这样生意自然会来，另外从观察以及我们看到的商家反馈来讲，家居品是最好的品类，这个地区依然存在巨大的空间，如果加上品牌的概念将有一个长远的发展，”

陈瑜指出，虽然中东的竞争格局慢慢已经形成了，但是集中度还不是很高，依然在这个市场中充满了机会。

“在零售市场的电商份额大概2.6%，今年预估3.6%，比较集中化的市场，像阿联酋超过5%，沙特超过4.5%，所以疫情让整个的电商市场跳跃式的发展，这是我们看到的事实。”陈瑜最后说道。

据悉，第五届全球跨境电商峰会由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，于2020年11月24日-25日在杭州洲际酒店举行。峰会以“贸易新势能 智造新未来”为主题，设置了全球变局、品牌出海、模式更迭、智造将至四大板块，展望贸易数字化新未来，为广大从事跨境电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为陈瑜演讲实录：

陈瑜：大家下午好！感谢组委会的邀请，我代表执御和大家分享一下中东这个市场是什么样子。

讲几个部分：第一，中东概览，介绍中东地理概念以及中东涵盖这些国家的基本特征。第二，在电商市场中消费习惯、消费特征。第三，讲一下执御。

中东其实是一个地缘政治概念，慢慢变成一个宽泛的地理概念，现在在这个地区，一共有17个国家，包含了土耳其和塞浦路斯，在很久之前我们把它分成两个部分，海湾国家合作委员会不仅从整体GDP、人均GDP，还是城市化集中率，都在整个地区排列在前列，除了海湾国家合作委员会这些组织之外，黄色的部分就是拉繁特国家，相对比较落后，人口多、城市化率、人均GDP收入水平低，考虑投资和经营的时候主要集中在海湾国家，基于阿拉伯半岛、巴黎、科威特、阿联酋、阿曼这些国家。

这些国家整体发展一直排列在世界前列，而且这几年他们对于石油依赖度不断降低，投资方面不断多元化，不断的参与世界的事务，所以最近一次联合国在投资的吸引力评估中，这些国家都是排列在非常前列的。

这是今年年中联合国的一次排名，整个投资的吸引力中，第一位是阿联酋、第二位是土耳其，第三位是沙特阿拉伯，投资也主要在这些地区进行。

中东整个市场的吸引力主要来自于几个方面：第一，GDP水平高，大家可以看一下这个图，卡塔尔第一，科威特第四，阿联酋、沙特阿拉伯、巴黎，都是排在比较前列的。第二，智能手机普及率非常高，2015年去考察，给我们最大的印象是2015年大部分人已经用了智能化手机，打开他们手机的时候首页APP只有几个，这让我们看到了巨大的机会。

这几年真实的数字印证了当时的预估，整个电商复合增长率接近30%，沙特阿拉伯有37%，阿联酋有29%，这几年以这样的速度在增长，特别在今年，因为疫情原因，整个增长是翻倍的，我们在2018年的时候，在沙特阿拉伯电商份额只有230亿，但是实际上在今年超过了500亿，预估明年有650亿。

这个地区蕴含了非常多的机会，从数字参考中大家可以看到，大家可以从最底下的数字看，超过2亿的年轻人，中位数在31岁，超过50%的是年轻人，25岁，人口红利一直存在，在沙特阿拉伯每年净增长人口是90万，而去掉了死亡率，净增长人口90万，女多男少。所以它整个地区的特征在于人口不断的在增长，不断有人口红利。因为是石油国家，大部分国家石油依赖度还是比较高的，平均水平在26%-27%，因为石油收入比较丰厚，人口数量相对比较小，所以人均可支配收入非常高，卡塔尔排列在第一，这个市场几乎和全球人均GDP排前十的市场。

资源相对匮乏，主要是石油工业，石油工业延伸工业，其他加工品工业相对比较初期的，整个投资水平相对比较低，加上一些农业就没有了，所以整个国家在工业品上基本上都是进口，70%-80%从中国进口，30%左右从欧洲或者其他国家进口，所以对于物资需求来说非常旺盛，这几年以来一直非常旺盛，尤其是疫情期间，催生了很多B2B的生意，不仅是B2C。

我们在疫情前对线上的消费人群做了一个抽样，我们发现在抽样过程当中，最大的特征就是家庭购物，在抽样中84%的是家庭购物，是结婚的人在线上购物，因为这个地区本身结婚年龄相对比较早，本身非常少，所以你会看到一个包裹中按照我们目前看到的数据，12件商品一个包裹，单价超过120美金，我曾经做过美国、曾经做过英国，在美国大概150美金，英国少一点，大概120-130美金，这个地区目前消费水平来看，一单的货值超过120美金。线上消费群体的收入水平大家可以看左边，基本上是在这个水准中，线上消费群体白领居多，5500当地货币基本上是什么样的人？是办公室白领、行政人员，9500当地货币是什么水平？是一般的经理，A和B在这里基本上是相当于高层管理人员，线上人群消费水准在这张表中可以看得很清楚，从5500-3万左右，再高都是线下消费或者坐飞机到欧洲消费，所以很少有超过这样水平在线上直接消费的，这是当地消费的一个重要特征，主要消费群体是白领、工作人群。

什么时候买？在线上可以看到一个非常有意思的事情，当地时间超过凌晨一点就没有生意了，最集中的消费时间在晚上8点到凌晨1点，这是非常集中的时间，因为当地人生活习惯造成的，8点开始夜生活，带着家人逛商场，去沙漠野餐，吃两个小时回到家，开始做家务及线上购物，1点以后睡觉，所以换句话说，促销应该什么时候做？不一定全天做，就在这个时间段做最有效。

再来看一下是什么可以吸引他们？当地的社交媒体访问频次、时长，在全世界排名最高的，如果是一个当地女性平均水平在线上每天停留时间7个小时，所以基本的广告途径就目前来看，当地人对于品牌认知度非常高，其实背后不仅仅是品牌，主要是信任感，50%的人认为购买东西要买品牌的东西，20%的人寻求强烈性价比的，在经营很多品类的时候要有很多品牌的关键，有一些品类没有办法碰，比如说和身体直接接触的，婴儿的奶瓶奶嘴，没有人买中国的东西，因为没有品牌和知名度，都是买欧洲品牌，尿不湿是全球知名品牌、奶粉是全球的知名品牌，所以中国企业要走出去、商品要走出去，信任感非常强，这个地区要经营的话，和刚才讲的特征很有关系，他们有消费能力也有认知能力，受教育程度非常高，即使是不工作的女97%都是大学毕业，女性大学毕业以后马上嫁人做全职太太，99%的女性是不工作的。这个地区购物原动力是两个：一个是有钱，一个是有闲，这个地区抓住女性消费群体是重要的抓手。

这是购物的一些逻辑和原因，实际上最重要的逻辑和原因是需求不能得到满足，商品的涵盖度、宽度不够，所以当他们有这个需求的时候会寻求在网上找到相应的商品，因此任何一个平台在搜索的功能上需要很完善的，让他们能够找到他们想要的商品。

很多人说，在这个地区的平台上，3C类是非常重要的品类，毋庸置疑，这是一个非常重要的品类，但是从数据而言，这个品类很容易在数据上不是那么真实，我的观察上家居品类是这个地区最重要的品类，家居品类商品宽度决定了这是一个最重要的品类，为什么？

大部分的本地居民住的是别墅，试婚年龄政府会给你土地建房子，所以在这样的空间中，他们最重视的是卧室、客厅、厨房。我们做过调研，60%的人在过去一次购买中购买到了家居商品，涉及到不同的家庭空间，卧室、餐厅这些是最重要的购物空间，花了839沙，在最近一次购买当中800多沙就是200多美元的消费。所以，如果要在这个地区去经营家居的品类，我目前观察到的情况是最容易切入到市场中去的，也是最容易产生订单的，举个例子。

8月份有一个商家进来，在我这里从9月份开始经营，到昨天他告诉我，他说我一天已经做了300单，就做家居品，其他不做，所以从观察以及我们看到的商家反馈来讲，家居品是最好的品类，所以在座的有做家居类品类，这个地区依然存在巨大的空间，如果加上品牌的概念当然最好，有一个长远的发展。

女性的消费是这个地区的主体，在线上就我们平台而言80%的消费来自于女性，有钱有闲，整个PV和UV的比值比国内一倍还多，他们有很长的时间做深度浏览，你需要把商品详情页做的非常棒，让他有的逛、有的看、有的选，这样生意自然会来。你有促销，他就会来看，他们有足够的时间在家里，他们在家里要么带小孩子，要么做家务，做完这两件事情就开始购物。

我把这个市场中大部分的电商平台在这里和大家做了一个介绍，这里有几个指标，主要是对于这个品牌的认知度有多高，灰色就是这个事情，中间主要是讲当你没有提及的时候，消费者内心当中心智中哪一个平台占第一位，Souq是当地最重要的、最核心的平台。然后是JollYchic、Jarir、Noon。

在消费者的认知当中，买东西还是要比价的，我们发现消费者比价概念依然存在，基本上他们在买东西的时候要打开两个同样的APP看到底价格如何，包括线下也看到了很多人在反馈说会比价，对价格还是很重视的，价格敏感度不管在哪一个阶层中，尤其在电商的线上消费群体中是存在的。

就目前竞争格局而言，这张雷达图告诉我们一件事情，各个平台正在强化它在某一方面的心智，在过去的一段时间中，所有平台都在强化某种心智，以此依托这种心智来不断的扩充自己的品类。竞争格局慢慢已经形成了，但是集中度还不是很高，依然在这个市场中充满了机会，在零售市场的电商份额大概2.6%，今年预估3.6%，比较集中化的市场，像阿联酋超过5%，沙特超过4.5%，所以疫情让整个的电商市场跳跃式的发展，这是我们看到的事实。

我们2015年专门做中东市场，放弃了其他市场，到目前为止建立了几个中心，在中东主要以沙特为中心，建立了自己的仓配体系，Jollychic第一大基石是仓配体系，头程、仓储以及最后一公里都是自己做，有第三方合作，但是主要的圈里都在自己手中，最大目前的优势在沙特全境可以配90%的区域，100多个城市，是沙特全境目前最大的自配送网络。第二大基石是支付，他们目前在沙特拥有全牌照，可以发电子钱包，所以整个两大中心，海湾和GCC国家两大中心，Jollychic在支付方面形成了特有优势，不仅可以形成国际汇兑，就跨国汇兑，就成本而言，我们比较了通路，我们成本比他们低50%。第三大基石是政府关系，不管在阿联酋还是在沙特，你想约政府部长给我一个星期时间都可以约到。所以基于这三大基石，我们在这个地区的增长显得非常稳健，过去的三年中，推出三个切分不同市场的APP，针对三个不同的市场，我们做了三个APP。

本土化，做这个市场必须本土化，这个市场虽然有很多人懂英文，但是大部分人不太会说英文，大部分人还是喜欢讲阿拉伯语，90%是本土化的，我们咋约旦有呼叫中心，24小时阿语服务，末端配送全部用的当地员工，因为海外市场有一个特征就是地主权，需要用阿语和客户做最后的沟通最后确定他们的位置，如果不会阿语根本不行，所以我们最后一公里配送所有员工都是讲阿语的。

前年我们开始尝试网红，用网红带货，这个地区网红特征还不是特别明显，网红也没有专门的机构，基本上都是独立王国，自己营销自己，你需要不断的获得建立和这些网红的关系，获得他们的信任，我们通过相对长期的活动给他们提供样品，让他们帮助我们带货，以此增加他们的收入，慢慢的积累，目前为止有100多个网红帮助我们在海外市场带货，整个网红体系和阿语。

执御做到目前为止，主要在基础建设当中投很多资源，有了这些资源，慢慢我们会把这些基础的网络开放出来，今年在沙特拿了清关和物流牌照，未来可以为第三方提供清关和物流服务。未来我们会把这些资源的优势开放出来变成一个公共资源，让更多去当地投资和经营的朋友可以享受开疆拓土得来的基础设施。

谢谢大家！