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海外社媒营销的关键到底是啥?
2020-11-13 13:46
作者:全球跨境电商知识服务中心

海外的社媒营销到底是什么?

多数人第一反应是带货或品牌曝光的功能,卖家们问得最多的问题或许是“能带来多少ROI?” 在Lavy看来,这样的理解还不够全面。

“在海外做社媒营销,卖家首先需要找到品牌的核心价值观和使命感,进而找到认可并愿意主动帮你传播这些价值的人,也就是实现‘价值同频’。”海外营销服务商易点天下品牌运营负责人Lavy在与亿邦动力的交流中谈道。

“社媒营销中的网红营销,跟国内做网红带给用户‘我花钱能办事’的感觉不同,国外非常重视‘产生一个观念去影响受众’。与此同时,网红营销也是一面镜子,是一个品牌以及独立站自我运营的镜子,通过这面镜子能发现自身的很多问题。” 蓝瀚网红项目负责人在公开分享中表示。

如今社媒渠道解锁了更多的玩法,从红人营销、联盟营销、社群维系、到直播带货,亿邦动力在与多位业内人士的交流中发现,从根源上来看,做好社媒营销的关键还是在于品牌风格的高度统一并形成自己的态度,在社媒这个对外发生的渠道上,才能有效地提高渠道价值和营销效率。

“当你找准品牌的点去进行强传播,剩下其实是水到渠成的事情。现在海外很多做的好的品牌案例,他们不是自己去传播,更多的是被传播。”

为此,笔者盘点了5个典型的DTC独立站品牌及其对社媒营销的创造性使用,卖家可以透过这些案例或多或少看到品牌与用户或传播者(比如网红和媒体)之间,这种“价值同频”的逻辑。

案例一:YesWelder,在博客故事里塑造品牌文化

DTC(Direct-to-Consumer)品牌YesWelder是建站服务商Shopify在其官网重点分享的一个商家案例。据Shopify方面介绍,YesWelder在2018年上线,主营焊机、焊帽等焊接类产品,但作为一个典型的工业产品品牌,YesWelder在Instagram上累积了近5万粉丝,视频播放量也在5万到几十万不等,拥有着不俗的社交媒体能力。

Shopify从内容的角度详细解读了YesWelder的运营策略:比如该品牌早期会在Instagram上发布一些符合焊机产品调性的非常“硬核”的照片,在Pinterest、Youtube上分享焊工这个群体所需要的技巧应用类型的图片和视频的干货——如何更换电池,如何设置焊机等实用性的问题。

更有趣的是,YesWelder开设了一个品牌官网旗下的博客专栏——WhyWeWeld,该专栏的内容即取材于品牌的消费者们,也就是焊工行业万千普通人的故事。这些故事里的焊工主角们热爱自己的工作,并以此为豪。当中有以焊机作为工具的DIY爱好者,有以焊工谋生的人,有开设Welding Workshop的创业者,甚至还报道了三位女性焊工的故事,展现了女性焊工独特的女子力和魅力。

YesWelder正是通过如此接地气的博客故事,构筑焊工群体价值文化的同时,引导用户积极参与品牌的双向互动,通过内容建立用户对品牌的感知度和好感度。

案例二:REI,“抵制黑色星期五”的反向营销手法

REI是美国知名的户外零售商,目前的规模相当于国内较大的户外用品零售公司的50倍,直营分店面积超过10000平米。据公开资料,2019年,REI的销售收入为31.2亿美元(约合218.6亿人民币)。作为户外零售的巨头之一,REI在社媒方面的营销手法同样具有借鉴意义。

据悉,REI目前已在Youtube上提供了500多个实用的视频,回答了112,305位订阅者就旅行、野营、户外探险等各个方面的问题。且曾采用经典的“反向营销”手法——在黑色星期五(美国最大的购物日)当天,关闭了143家零售门店和在线销售,提出#OptOutside话题,鼓励美国民众在“黑色星期五”当天走出拥挤的商店,去户外享受喜爱的活动。为此,还专门上线了一个推荐顾客登山路线的网站optoutside.rei.com。

消息最初在《今日美国》、CNN和NBC电视台上播出,随后在多家社交媒体以及合作网站Medium和Meetup上发布。24小时内,该话题在社媒上的提及率增长了7000%,促使150多个其他品牌模仿REI的方式。

“为何会在一年中最大的购物节关门?”REI此举在充分引发用户好奇心和传播中的“猎奇”心理外,对其他品牌来说或许并不太适合的举动,但正契合了户外品牌公司REI的核心价值观。

案例三:Warby Parker,“微型网红”的高性价比传播

Warby Parker是2010年上线的美国电商网站,也是业内公认的DTC商业模式最早期的践行者。品牌定位“具有反抗精神、对抗那些高定价、低品位的眼镜公司”,且一举打破了全球规模达到1400亿美元的眼镜行业的垄断局面,目前估值达17.5亿美元。

图片1.png△图片源自Warby Parker官网

在社媒营销方面,Warby Parker主张向消费者提供高性价比的设计师眼镜,并通过“微型网红营销”提高用户的参与度。在易点天下的分享中,Warby Parker的“网红营销”策略之一是在Instagram和Youtube上找到7个Micro-influencer(微型网红),粉丝数量一般在1,000-1,0000之间,平均每个帖子的赞在100-500之间。通过7个微型网红的营销,Warby Parker获得了超过80万人的影响者;超过55,000的帖子喜欢总数;所有帖子收到评论数640条;整个广告系列的平均参与率为3.45%。

笔者在交流中获悉,虽然这些KOC的粉丝比KOL少,但有的互动率甚至比拥有大量粉丝的KOL更高。事实上,不少草根博主其实拥有着更忠实的粉丝群体和更强的粉丝粘性,他们拥有很多正面反馈,以及会发布一些高质量的内容,或许就是品牌需要寻找的“价值同频”的人。

案例四:AWAY,打造“旅行生活方式品牌”的IP形象

AWAY,2015年纽约创立的旅行箱品牌,目前已获得1.81亿融资,估值14亿美元。品牌曾于2016年瞄准市场缺口,推出一款“能给手机充电”的智能旅行箱,并通过灵活的社交媒体运用,使产品在第一年的销售量即超过10万个,销售额超1200万美元。

值得一提的是,AWAY并非是一个只知道闷头研究产品的品牌,其巧借了社交媒体打造“IP形象”——一家能传递生活方式的“旅行公司”,并于2017年创办了播客《Airplane Mode》和独立杂志《Here》,产出以“旅游”为主题的内容,通过采访旅行圈内有影响力的新兴艺术家、作家和摄影师,从旅行见闻、美食和时尚等各个角度,输出品牌的“生活方式价值观”,并在Instagram上做进一步推广,在纯粹的交易之外,建立与用户之间的“真实感”。目前,AWAY在Instagram上拥有超过55.6万粉丝,一些在Youtube上的产品测试视频观看次数超过52万次。

案例五:Closet Candy,带有“社交基因”的社群分销计划

Closet Candy是Shopify公开分享的另一经典商家案例。该品牌诞生于2012年,主营可爱复古的女装和配饰。创始人Chris本身就是一位时尚女性达人,有着对潮流服饰的理解和敏锐度,使品牌自带天然的“社交基因”。在创建独立站之前,Chris使用的主要售卖渠道是Facebook的主页和社群。

在Shopify建站之后,Chris进一步将Facebook、Instagram、Messenger的初始客群集成至网站,并在Pinterest和Youtube上都开通了品牌账号,进行红人晒图和粉丝社群分享,且保持着每天一更的节奏。

△Closet Candy的社区宣传大使计划,图片源自Warby Parker官网

同时,Closet Candy以社区为主,发起了社群分销的计划,鼓励用户在业余时间加入品牌的社区活动或线下聚会和路演,以此获得额外收入。通过平台种草+社群分销的新模式,获得一批核心品牌用户,实现盈利。

纵观上述成功的社媒营销案例,不难发现其大多具有以下几个特征:

1. 明确品牌进行社媒营销的目标

目标可以是建立品牌形象、增加品牌曝光度、吸引潜在客户、增强现有客户粘性及复购、了解消费者的需求及建议等。将社媒营销的目标视为一切策略之根本,有的放矢的产出内容。

2. 在不同平台采取不同的内容策略

比如Facebook是目前美国使用最广的社交媒体,约有74%的高收入群体使用Facebook;Instagram是年轻人的聚集地,尤其对音乐、时尚、旅游、餐饮、影视等产品非常重视;Twitter是类似于国内微博的快新闻网站,用户中也不乏美国社会的意见领袖们;YouTube是海外网红营销主流平台,大部分网红具有专业视频制作能力;Twitch是游戏直播平台非常重要的渠道等。卖家可以在不同平台尽可能尝试内容形式的多样化,如图片、博客、短视频等;并及时通过平台的数据反馈和效果进行调整。

3. 做目标消费者感兴趣的内容

比如品牌YesWelder通过教程、焊工人物故事等内容吸引相应的粉丝群体,而不仅是把内容作为营销工具。虽然原创内容的难度大,投入高,但更细节化、富有创造性的内容,才能够持续性的输出并形成品牌独有的价值观,从而慢慢占据相应市场份额。

4. 关注品牌的成长阶段和产品属性

不少卖家会选择在品牌规模还小的时候,从社交流量开始布局;而到中型品牌的时候,加大直接流量的占比;再到大品牌的时候,会更多增加线下营销以及红人合作等方面的流量。另外,需要关注产品本身在设计和质量上是否经得起推敲,不是所有的产品都适合做网红营销或口碑营销。如果由于产品不好,造成客户体验不好,消费者反而在社交媒体上疯狂吐槽,那就有些得不偿失了。

文/缪悦

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