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疫情新常态下的跨境电商产业思考
2020-06-15 14:58

前言

2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情(以下简称“疫情”),已成为二战以来全球最严重的一次大流行病,200多个国家和地区受到影响且仍未停息。

此次疫情对全球经济造成了严重冲击,从全球产业链供应链看,原本正常的生产活动断崖式减少;参与全球产业链生产的外贸企业生产受阻;来自全球供应链的供货渠道紧缩;正在进行中的产业链布局延期且变数增大。特别是二季度,各国抗击疫情采取的“大停摆”措施对全球经济造成的影响已集中体现。

5月14日举行的中共中央政治局常务委员会会议对当下的产业链供应链形势做出了重要部署:要深化供给侧结构性改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

跨境电商虽短期在供应链、仓储物流和订单方面受到一定程度影响,但在全球抗击疫情保供应中,表现更多的是先锋作用,作为保障防疫物资流通的应急通道,跨境电商正在成为全球产业链供应链循环的重要连接器。全球网购消费习惯因疫情而倒逼形成,从中长期看,跨境电商将是更多企业拓展全球市场的首选途径。

一、跨境电商是全球战“疫”先锋通道

在本次全球抗击疫情的过程中,跨境电商企业充分发挥了自身灵活、高效的优势,在保障全球防疫物资流通方面起到先锋作用。

1. 打通全球供应链保障渠道畅通

在国内战“疫”阶段,跨境电商凭借采购、物流、通关等渠道优势,在全球范围内进口抗疫急需物资方面起到积极作用。跨境电商平台和企业,依托全行业采购渠道和物流渠道,自全球各大洲三十多个国家采购抗疫急需物资,部分运输公司免费提供物流服务。以浙江省为例,据不完全统计,1月28日至2月6日,杭州综试区跨境电商平台和企业进口N95同类口罩40.4万只、普通一次性口罩793.3万只、防护服43.8万件、护目镜12800个、鞋套和头套各1800件、手套23万余双。同时,跨境电商企业主动为浙江省各慈善机构进口抗疫物资提供通关、物流等服务,将跨境电商日常的业务线转化成了抗疫物资入境的生命线。

2. 调整产业链品类结构支援全球

在全球战“疫”阶段,国内疫情得到有效控制,医疗、防疫类物资生产企业基本实现复工复产,部分服装制造类企业积极调整生产线,转型生产口罩、防护服等全球紧缺物资,使中国成为保障全球防疫物资的大后方。在此期间,跨境电商平台快速调整平台规则,政府机构积极配合制定口罩、防护服等防疫物资出口检验检疫办法,跨境电商企业调整出口品类结构将相关物资销往海外疫情国家。中国制造与跨境电商出口协同,为支援全球战“疫”提供了强有力支撑。

3. 开辟物流全新通路践诺履约

针对跨境电商物流通道被阻断的现实困难,跨境电商物流企业在各地综试区支持下,积极开辟货运包机、中欧班列等新通道,保障跨境电商企业订单履约。

货运包机应急保障。货运包机类业务受疫情影响相对较弱,成为目前医疗物资、生活必需品等应急出海品类的物流保障。根据公开报道,杭州、成都、石家庄、合肥等城市均已恢复货运包机通航。菜鸟网络杭州至莫斯科货运包机1月31日开始复工,每周稳定飞行2-3个航班,高峰时每天飞两班,2月份累计使用近50架次包机从杭州飞往全球各地,有效保障跨境电商零售出口。2月13日起,从杭州到香港货运包机航线复工,周二到周六每天一班从杭州萧山机场起飞,到达香港国际机场中转,再发往欧美及世界各地。2月20日起,每周四班货运包机通过菲律宾马尼拉中转,将Lazada、Shopee等电商平台货物发往东南亚各地。

中欧班列逆势开行。在空运和海运受到大面积影响的情况下,中欧班列成为疫情期间国际供应链的重要保障。杭州打通公铁联运,通过公路运输到达新疆阿拉山口,搭乘中欧班列运往英国、德国、比利时等欧洲国家,目前每周发车三趟。中欧班列(成都)2020年1-2月开行量不降反增,较去年同期增长88%,运输货物涵盖电子产品、汽车、服装、木材等,并于3月底成为欧洲防疫物资的重要物流通路。今年一季度,中欧班列“长安号”共开行656列,是去年同期的2.3倍,4月26日,首次搭载异地跨境电商货物出境。今年截至4月26日,西安车站海关共监管跨境电商清单14.3万票,日平均单量达1222单,日出区单量峰值达4846件,货值3435.3万元。

综试区创新通关模式。除物流通道外,跨境电商综试区也通过模式创新,为企业出海开辟新的通路。杭州综试区已成功走通跨境电商保税出口模式,跨境电商卖家可以将货提前备至保税区,在保税区完成质量检测、仓储、理货分拨、拣货打包、贴标服务和拼箱。企业通过杭州综试区线上综合服务平台进行所得税核定征收企业备案登记,经主管税务局审批通过,可采取企业所得税核定征收方式。企业根据海关跨境电子商务零售进出口监管办法,向海关申报跨境零售出口,经海关查验放行后,清单数据由企业报送至线上综合服务平台所得税核定系统,根据纳税所属期生成销售额,季度预缴时应税所得率统一按照销售额的4%缴纳企业所得税。如综试区内实行核定征收的跨境电商企业符合小型微利企业优惠政策条件的,在季度申报缴纳时即可同时享受小型微利企业所得税优惠政策。成都综试区则开通中欧班列跨境直邮出口业务,今年一季度,中欧班列(成都)开行量同比增长92.7%,综合重箱率93.7%,保(B)监管货值居全国第二,跨境电商业务增长21倍。

二、跨境电商直面疫情带来的不利影响

从国内疫情爆发到全球疫情蔓延,跨境电商进出口在商品生产、国际物流和海外消费三个层面受到冲击。

1. 工厂停产造成订单延期

疫情对跨境电商最初的影响是国内疫情控制阶段采取延期复工复产措施,导致跨境电商企业库存紧张和部分订单违约。2月份,国内延迟复工导致跨境电商企业补货困难,加之海外消费者也在向线上转移,线上消费需求增加,致使大量商家在经历短暂的销售增长后,出现库存紧张问题,只能依靠国内库存和海外仓库存维持店铺运营。亿邦智库调查显示,疫情期间,40%以上跨境电商企业面临工厂无法正常生产的问题,而未受明显影响的企业占比仅为11.5%。

图1. 疫情期间工厂无法正常生产时间

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数据来源:亿邦智库调研

由于工厂的停产,造成了企业大量订单延期交付。据调查,80%以上订单延期的企业占比达到了35.6%,20%以上订单延期的企业合计占比约为92.3%,仅有7.7%的企业订单基本未延期。同时,57.7%的被调查企业表示面临大量订单被取消的情况,只有12.5%的企业未面临订单取消问题。

图2. 疫情初期造成订单延期的程度

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数据来源:亿邦智库调研

图3. 面临用户取消订单情况

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数据来源:亿邦智库调研

2. 国际物流成本大幅上涨

疫情对跨境电商第二阶段影响主要源自疫情向全球蔓延,致使不同模式下的跨境电商进出口供应链运转不畅。

一是航班停运导致直邮模式成本大幅上涨。中国民航局发布通知,自2020年3月29日起,国内每家航空公司经营至任一国家的航线只能保留1条,且每条航线每周运营班次不得超过1班,外国每家航空公司经营至我国的航线只能保留1条,且每周运营班次不得超过1班。国际航班大面积取消,直接影响高度依赖以“腹舱带货”为主的国际邮包、商业快件的跨境直邮出口模式。

二是海外仓订单激增但仍面临不稳定风险。疫情初期,对于将商品备在海外仓的商家,受海外线上消费需求增长带动,订单量出现较大幅度增长,成为相对稳定的跨境电商通道。据速卖通数据,春节起至3月11日,速卖通平台上通过海外仓履约的比例明显增加,利用海外仓履约的GMV在速卖通平台总GMV中的占比提升了40%-50%。但到全球疫情阶段,海外仓模式也出现不稳定风险。作为海外仓占比最高的亚马逊FBA模式,3月17日发布公告,FBA仓只接受生活必需品和医疗用品,导致服装、3C等在跨境电商出口产品中占比超过70%非生活必需品类受到影响。

基于以上因素,跨境电商企业普遍面临物流成本上涨问题。调研企业中,23.1%的企业面临3-5倍的物流成本上涨,31.7%的企业面临2-3倍的物流成本上涨,21.2%的企业面临1-2倍的物流成本上涨,甚至有9.6%的企业一段时间内物流基本中断。

图4. 疫情期间物流成本上涨情况

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数据来源:亿邦智库调研

3. 主要跨境品类订单负增长

疫情极大冲击了全球消费链条上的各个企业,全球大量线下门店被关闭。同时,叠加美股暴跌对全球金融市场的影响以及疫情引发的失业率上升,导致全球消费力明显下滑。

对于跨境电商企业而言,最直接的影响就是新增订单减少。调查显示,60%以上的被调查企业在疫情期间面临订单下滑问题,其中,19.2%的企业订单下滑50%以上,21.%的企业订单下滑20%-50%。3C数码、服装鞋帽、手工园艺、汽车配件等热门品类均受到较重影响。

图5. 跨境电商企业疫情期间新增订单情况

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数据来源:亿邦智库调研

图6. 细分品类订单增长情况

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手机屏幕截图 描述已自动生成

数据来源:亿邦智库调研

三、跨境电商将重构全球产业链供应链

当前,疫情在全球范围内仍在不断发酵,已经导致了居民收入下降、消费者信心低迷,出现了增加储蓄和缩减消费的经济下行表现,并可以判断这一影响在短期内难以恢复。在如此低迷的世界经济形势下,我国跨境电商出口正在逐步恢复中,且部分品类在疫情期间逆势增长。从长期看来,随着跨境电商的持续发展和渗透,将对全球产业链供应链带来深刻变革。

1. 海外消费侧网购习惯基本形成

传统线下渠道相继进入停业状态。据报道,5月以来美国零售商破产潮和关门潮不断见诸媒体,占到美国消费总额1/4的零售业正风雨飘摇,尼曼百货(Neiman Marcus)、J.Crew和杰西潘尼(J.C.Penney)等数十家企业已经申请了第11章破产保护。其中杰西潘尼是拥有118年历史的老牌百货公司,而J.Crew则成为了首个受疫情影响申请破产的大型服饰零售集团。

线上成为海外消费者新购物渠道。全球知名电商平台亚马逊3月16日对外表示,该公司在美国招聘10万名仓库及送货员工,以应对网上订单剧增的情况。一季度,来自eBay财报显示,其全球活跃买家数增长2%,总数达1.74亿人。疫情期间,中国跨境电商零售平台速卖通3月APP下载量达到650万次,超过亚马逊,在西班牙和意大利的流量同比增长了20%和14%。假发、家居、玩具、电子消费等品类在速卖通平台的销量涨幅均超过40%,智能电视的海外销量同比增长100倍。

来自美媒一项调查显示,电商用户中有40%人群,是因疫情才第一次在线上购物。海外网上零售渗透率相对偏低,发达国家约为10%,发展中国家不足5%,对比国内25.8%的占比数据,疫情后海外网上零售仍有很大增长空间和机会。

2. 高性价比产品成为全球新消费风向标

全球居民收入下降,提高储蓄收紧消费。以美国为例,储蓄率升高、个人收入下降、失业率上升正在影响全社会消费。美国政府经济分析局(Bureau of Economic Analysis)数据显示,3月份美国储蓄率环比上升5.1个百分点,飙升至13.1%,这是自1981年11月里根时期以来最高的储蓄率。3月份,美国个人收入下降2%,工资和奖金总额减少3276亿美元,美国家庭消费支出下降7.5%,其中商品和服务支出下降近9350亿美元。自3月中旬采取隔离措施以来,美国初请失业金人数在9周内突破3800万,几乎是2008年金融危机期间失业人数的总和,整体失业率已经接近20%。

全球消费趋势必然发生转变,消费者将偏重性价比消费。中国跨境电商背靠中国制造,已经形成了以性价比产品为核心竞争力的出口模式,凭借产品优势,在疫后全球消费市场将具备更强竞争力。据调研,已经有26%的跨境电商卖家通过独立站出口。

图7. 跨境电商企业出口渠道情况

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数据来源:亿邦智库调研

3. 产业端数字化为企业出海提供新动力

定制化需求倒逼产业链数字化。当前跨境电商仍以选品模式为主,跨境卖家基于平台数据分析,在国内选择热销品类进行销售。然而,随着跨境电商向产业带下沉,国内品牌上位、外贸工厂开始主动出海,通过直接销售产品给国外消费者的方式打开海外市场之后,这些企业再凭借其柔性化制造能力,为国外电商卖家、创业者提供定制化的供应链服务。因此,依托数字化在国内形成的C2B、C2M、个性化定制等模式,国际市场同样具有广阔机会。

政府企业积极开辟供应链数字化通道。跨境电商已经形成立体化的在线渠道体系,跨境电商B2B、小额B2B、B2C平台以及独立站,为各类企业出海提供了完善的渠道支撑。此外,疫情也加速了传统线下外贸渠道向线上转移,第127届中国进出口商品交易会(以下简称广交会)于6月15日-24日首次在网上举办,2.5万家参展企业将通过直播等当下新锐线上手段触网进行全球销售。因此,会有越来越多的企业将选择通过跨境电商渠道出海。来自杭州综试区的数据显示,2020年1-4月,杭州跨境电商进出口总额达到284.25亿元,同比增长7.63%;其中,跨境电商出口191.78亿元,同比增长6.49%;进口92.47亿元,同比增长10.09%;杭州跨境电商出口占杭州出口的20.57%。

5G等新技术引入加速交易场景数字化。在新基建的加持下,5G、云计算、人工智能等新技术将为出海企业提供多方位的场景支持。5G技术将支持直播、VR等新模式应用到跨境营销中;人工智能将帮助外贸企业实现更精准的供需对接。疫情期间,已经有一些外贸企业通过跨境直播的方式将自己的产品通过视频向海外买家进行推广,还有一些外贸工厂运用VR技术,让海外客户能够随时随地查看工厂的实时状态,解决了因交通阻断造成海外买家无法来中国实地考察的问题,在一定程度上减少了订单的流失。中国作为全球网络零售创新的前沿市场,未来将优先从外贸场景创新中获得机会。

四、备战“后疫情”时代出海新举措

面对疫情,国内跨境电商企业表现出了顽强的生命力和团队凝聚力,通过线上办公、开拓新品类、转内销回流资金、申请相关政策支持等方式,战疫求生。

图8. 疫情期间企业应对措施

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数据来源:亿邦智库调研

结合企业的实践经验和对国际形势的判断,我们建议跨境电商企业从以下四个层面,备战疫情新常态下的企业出海。

1. 锻炼新能力:提升企业数字化协作能力

在调查中我们发现,45.2%的企业在疫情期间选择线上办公来保障业务的正常运营,已经迈出了内部协同数字化的步伐。未来,建议出海企业在营销数字化的基础上,在三个层面提升企业内部以及上下游之间数字化协同能力。一是内部管理数字化,通过应用云办公、云ERP等数字化工具,提升内部业务协同、流程管理和办公效率。二是供应链的数字化,全面应用采购管理、订单管理、库存管理、进销存管理工具,提升与上游工厂协作以及订单交付的效率,提高供应链柔性和韧性。三是构建数据中台,打通企业的各个环节数据孤岛,将数据应用到业务的决策之中,彻底释放数据价值。

2. 研发新产品:抢抓全球消费阶梯变化机会

全球消费者需求将出现阶梯式变化。在疫情期间,生活必需品、防疫物资、宅科技、家居用品等类目需求大幅上升。疫情之后,由于生活方式和消费能力的变化,家庭健康、宅科技等类目成为家庭消费持续热点,性价比消费可能成为新的消费趋势。因此,建议企业根据消费者需求变化,适时调整品类策略,主动抢抓海外消费机会点。

加强产品创新,满足全球消费新需求。针对宅科技、家庭健康、性价比消费等机会,企业应加大产品创新力度,通过创新产品占据用户心智。例如,针对家庭对病菌防护的意识提升,已有LED企业研发LED灭菌灯产品,针对疫情期间家庭健身需要,已有企业自主研发走步机,成为跨境电商平台上的超级爆款。产品创新是企业出海竞逐的核心竞争力。

重组国内供应链,建立产品优势。在疫情影响下,大量为国外商贸、零售企业提供ODM、OEM的出口企业订单被取消、积压大量库存,为跨境电商企业寻找新的采购商,拓展新产品线,建立自主品牌提供了机遇。在此期间,跨境电商企业可调整产品策略,优化与工厂合作关系共渡难关,筹备小而美品牌,提升产品性价比,为疫后全球消费市场竞争做足准备。

3. 开辟新通道:寻找新的物流通路和出口链路

开辟新的物流通路和通关模式。面对国际航班中断、物流成本上涨的问题,建议国际物流服务商与航空公司,国内跨境电商综合试验区合作,通过“客改货”、中欧班列、海运快线、城市间协作的方式,配合9610、1210通关模式,开辟新的出海通路。

抓住新流量机会通过独立站出海。当下,25%的跨境电商企业已经开设独立站。对于具备较强实力的跨境电商企业,应抓住海外社交流量机会,应用“Shopify+Facebook”(独立站+社交流量)的方式出海,将国内严选模式、互联网品牌模式应用到跨境电商之中,在垂直品类里培育品牌知名度。

赋能国外电商、网红创业群体。在电子商务的普及下,全球出现大批依托本地平台、社交网络的创业者,这些网络卖家、网红主播需要相应的供应链支持。目前已有跨境电商企业依托阿里巴巴国际站RTS等渠道服务这一群体,为其提供产品定制、品牌设计、营销推广乃至“一件代发”服务。建议具备定制化能力和国内供应链资源的跨境电商企业,可以通过小额B2B平台服务这一群体。

4. 拓展新市场:布局“一带一路”沿线国家

2019年,东盟超过美国、欧盟成为中国第一大贸易伙伴,我国同“一带一路”沿线国家的进出口总值达到9.27万亿元,增长10.8%,高出外贸整体增速7.4个百分点。调查显示,已有38.5%的跨境电商企业进入东南亚市场,而中东、非洲、澳洲、拉美等市场,只有不到20%的企业已经开展相关业务。根据卖家反馈,疫情期间“一带一路”沿线市场卖家大多迎来订单增长。建议企业可通过独立站、新兴国家本地平台,在新兴市场寻找增长。

图9. 跨境电商企业市场覆盖情况

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数据来源:亿邦智库调查

结语:2020年,冲击和重构成为跨境电商的两个关键词。在疫情影响下,60%以上企业都在面临订单下滑。但没有历史性挑战,何来历史性机遇。在全球战疫过程中,我们看到了跨境电商企业的高效组织能力、顽强生命力和灵活应对能力。在市场的选择下,全球消费市场中抗风险能力弱的企业将被淘汰,而具备高效协同能力,最终活下来的企业也将获得更优渥的市场机会。

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