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国产家电巨头拥抱跨境B2C “跨赛道”出海的时机到了
2020-06-03 14:54

国产家电品牌海信日前宣布了和阿里全球速卖通的战略合作,在海外线下零售业受疫情影响严重的情况下,其出海业务正式由B2B向B2C扩张。

随后,另一国产电视品牌康佳也很快宣布了与东南亚电商平台Shopee的合作消息。

速卖通数据显示,今年3月,速卖通新开店数环比增长132%,4月中旬,速卖通“宅家消费新需求”专场活动整体成交额突破1亿美金,美国市场成交额月环比增长178%。过去一段时间里,速卖通平台智能电视增长了100倍,理发器增长13倍,胶囊咖啡机增长12倍,擦窗机器人增长4倍,家电整体增长63%。

在阿里巴巴集团副总裁、速卖通总经理王明强看来,这些数据正在传递出关键信号,也为中国本土品牌的跨境电商零售出口生意提供了一剂强心剂。

全球疫情下 “海信们”涌向海外线上零售市场

中国海关总署数据显示,今年第一季度,我国货物贸易进出口总值为6.57万亿元人民币,比去年同期下降6.4%,其中,出口3.33万亿元,下降11.4%。

在海外市场,耐克、爱马仕等本土品牌尚且无法幸免,国内的出海企业则面临更大挑战。海信国际营销副总裁方雪玉告诉亿邦动力,包括海信在内的大部分家电品牌在海外市场的销售依然集中在传统的线下门店,相比于国内电商的高速发展,海外的电商业务整体发展较为缓慢,如今这场疫情,对外贸和出海业务带来了前所未有的挑战。

在海外大量门店被迫关闭的情况下,海信很快改变了策略,由B2B向B2C业务扩展,逐步从以客户为中心向以用户为中心渗透。

另一方面,海外线上零售渗透率还很低,发达国家约为10%,发展中国家甚至不足5%。美媒的一项调查显示,电商用户中有40%的人,疫情期间才第一次在线上购物。

事实上,早在2019年6月,海信首次进驻速卖通俄罗斯站,东芝品牌紧接着在9月份启动入驻。海信的速卖通业务开展两个月后的双11,部分主销产品20分钟之内全部售完。在速卖通328十周年俄罗斯站的活动期间,海信品牌在所有电视品牌中销量排名第二,50寸及以上的大尺寸电视销量环比2月份增长1066%。

在业内人士看来,疫情影响的不仅是某个品牌或品类,而是带动了整个海外市场传统销售体系的重构,电商渠道因为消费者无接触的便利性,迅速地成为了用户首选的购物渠道。疫情之后,用户的消费习惯会发生改变,所以这次疫情是出海企业拓展线上渠道的一次良机。

方雪玉认为,从海信国内电商的发展路径来看,to C的零售电商业务占比在逐渐提高,作为品牌商,在关注销售和市场规模的同时,要从可持续发展角度出发,更重视自身品牌资产的提升、用户资产和大数据的积累,这也是如今海信出海业务选择to C电商很重要的一个出发点。

海信国际营销副董事长刘鑫告诉亿邦动力,海信将会以产品和营销两个着力点向C端发力。在产品上,海信更注重以满足消费者的需求去开发、去定义、去营销,提升价值。而品牌层面,刘鑫认为一定是未来竞争中最重要的因素。

“在品牌营销方面,近几年投入了很多,取得了很好的回报。2020年世界杯以及欧洲杯已经取消了,对我们来讲,我们还坚定的要走体育营销这条路,加上我们海外分支机构多年来的布局,我相信品牌建设对海信会发挥更大的作用。”刘鑫表示。

刘鑫表示,海信凭借多年来在海外品牌发展的基础,将深度结合阿里巴巴消费电子商务平台在电商服务、用户运营、品牌营销、物流平台和全生态体系的数字基建能力,以优质的产品加平台的合作模式,挖掘海外市场增长的新亮点。

出海品牌面临的挑战

阿里全球速卖通的相关人士表示,外贸“批发转零售”主要面临的难处有三点:开店难、运营难、物流难。

开店难是指传统B2B外贸企业大多不具备线上开店的经验;运营则难在,直面消费者、以树立品牌为诉求的商业模式和“按订单生产”的模式完全不同,需要的运营能力也完全不同;物流的难处更为明显,B2C物流和B2B大宗贸易的物流区别很大。特别是在疫情期间,跨境物流干线运力下降、末端派送不畅等问题给外贸企业造成很大困难。

以海信为例,刘鑫把今年以来的出海挑战分为两个时间阶段:第一阶段是中国疫情非常严重,海外疫情还不严重的阶段;第二个阶段是中国疫情基本得到控制,海外疫情大规模爆发,直到现在不少国家还进入峰值。

刘鑫认为,在第一个阶段,海信面临的主要挑战来自于是供应端,就是中国制造基地受制于物料供应、开工不足、工人返工不到位、材料价格波动等;第二个挑战是在这个阶段的物流,由于疫情的发展,导致运输环节,特别是中国与海外市场之间的物流、仓储和时间周期等方面,和以前发生了巨大的变化,对生产、经营产生了极大的影响;第三方面的挑战就是在海外疫情蔓延的阶段,海外疫情严重的国家要对疫情实施严厉控制,对线下的门店、商业活动都做出了比较严格的安排,这必然对传统销售模式的家电出海企业产生负面影响。

选择与速卖通这样的平台深度合作,意味着海信可以通过平台发挥更多定制化能力,建立C端品牌优势。

据了解,速卖通可以为以海信为代表的中国出海企业提供三个能力:

第一,以海外仓为中心的物流履约能力。在家电行业包括大件仓配、小件的快速3日达,甚至往后延伸的家电完整的送、装、退、换、修、赔、延保、维修整套履约链路;

第二,数据能力。利用阿里巴巴的大数据能力和产品能力,不断挖掘市场热点,观察消费者真正的需求,依托于数据来进行详细的品类规划,包括定价策略、功能设计甚至反向影响供应链;

第三,基于数据化运营能力和供应链履约服务来设计品牌营销活动。

海信国际营销副总裁方雪玉指出,疫情对外贸和出海业务带来了前所未有的挑战,也酝酿着创新营销策略以及发展海外电商业务新赛道的新机遇。比如,主流跨境电商零售出口平台上,家电、3C、健身以及和疫情相关的防护品类都在以极快的速度增长。

线上数据爆发背后是消费者需求的变化。速卖通总经理王明强告诉亿邦动力,过去,海外用户尤其是欧美地区的用户,由于线下传统商业非常发达,所以并不依赖于线上。但疫情期间,用户只能在家里,所以很多用户在疫情期间发现了线上购物的好处,比如短时间内快速地发现更多好的商品,而且跨境网购也可以这么快。

中国品牌跨境B2C出海或迎来高光时刻

王明强告诉亿邦动力,尽管国内品牌出海有很多成功案例,但成功的品牌数量对比于中国强大的供应链能力,整体比例是偏低的。因此,中国品牌出海还有着巨大空间。

“从全球供应链的角度看,不论是疫情间还是疫情后,全球不同国家有着不同的思潮,中国作为全球供应链的地位不可动摇。“王明强表示。

王明强解释到,在海外尽管有些商品也可以生产,但往往受制于客观条件。比如土耳其,雪纺材质的服装在土耳其就难以生产,因为这种原材料必须基于比较强大的工业体系,土耳其工业体系不全,客观上来说,只有中国才是供应链体系最全面的国家。

基于强大的产品和供应链能力,中国品牌跨境B2C模式的发展对传统B2B形式的出海形成很好的补充。

一位跨境电商行业分析师向亿邦动力表示,疫情之后,中国品牌在跨境电商领域的尝试将会增加。一方面,在蓝海市场的诱惑下,品牌正在改变观念,加快和平台合作,补足自身能力短板,另一方面,政府也正在积极推动,提供政策支持。

中国国家发展和改革委员会秘书长丛亮24日在国务院新闻办举行的新闻发布会上指出,境外疫情仍在扩散蔓延,国际经贸活动严重受阻,全球的产业链、供应链也在濒临中断,不确定、不稳定的因素显著增多。中国已经深入融入全球产业链当中,必须采取措施全力以赴地保持产业链和供应链稳定。

今年的政府工作报告中也提到,面对外部环境变化,要坚定不移扩大对外开放,稳定产业链供应链,以开放促改革促发展。要促进外贸基本稳定,加快跨境电商等新业态发展。要积极利用外资,高质量共建“一带一路”,推动贸易和投资自由化便利化。

根据公开数据,过去一个月间,各金融机构累计为杭州跨境电商企业新增授信7.28亿元,新增发放贷款3.88亿元,有10家企业获得贷款利息减免,17家企业享受到其他跨境金融服务,支持跨境电商企业复工复产。

“过去很多中国品牌把出海这件事情只是当做一个选择,没有当做生死项、必选项。大量的中国品牌认为自身在国内的市场足够大,或者通过传统渠道走出去。但是这次疫情会改变行业观念,让更多品牌认识到海外市场的重要性、线上零售运营方法的重要性。”王明强认为。

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